01.04.18 КОПИРАЙТИНГ: Книга " Пиши - сокращай" Ильяхов



https://coollib.com/b/381713 читать всё
https://coollib.com/b/381713/read#t1

Эта книга не о словах и готовых формулах. Она о том, как мыслить, чтобы писать сильный текст. Это книга о том, как подавать мысли логично и интересно, как привлекать внимание читателя и помогать ему быстро найти главное. Эта книга об убеждении без грязных манипуляций, давления и обмана.

Главная мысль этой книги - смысл важнее формы. Мы расскажем, как избавиться от словесного мусора и обнажить смысл; как понять, что смысла мало, и что с этим делать; как исследовать свой предмет и как зажечь им других.

Эта книга о честности перед собой и читателем. О том, как побеждает правда. О том, как напыщенные фразы меркнут рядом с простыми честными словами.

Эта книга о порядке в голове. Когда есть порядок в голове, порядок в тексте приходит сам собой.

Еще эта книга об ответственности и уважении - к себе и окружающим. О том, как перестать бояться писать то, что считаешь правильным. О том, как не идти на компромиссы и не довольствоваться средним результатом. Надеемся, что эта книга о вас.

В этой книге мы расскажем, как писать кратко, ясно и убедительно.

Кратко - то есть без лишних слов, но не в ущерб смыслу. Благодаря краткости из текста пропадает мусор, мы тратим меньше времени на чтение и быстрее получаем результат. Это особенно полезно в письмах, объявлениях и деловой переписке:

Ясно - то есть так, чтобы мысль была понятна сразу, а не после расшифровки. Благодаря ясности нам проще понять сложные вещи и объяснить их окружающим.

Убедительно - то есть так, чтобы люди к вам прислушивались и действовали с вами заодно. Это пригодится в соцсетях и СМИ.

Это книга для тех, кто пишет по делу: 

журналиста, который готовит статью; 

менеджера, который отправляет письмо; 

студента, который сдает курсовую работу; 

ученого, который публикует результаты исследования в научном журнале. 

Она для тех, кто решает рабочие задачи с помощью текста.

Эта книга не для авторов художественного текста. Нам интересен текст только как рабочий инструмент, а не элемент искусства.

Чтобы писать кратко, ясно и убедительно, не нужен талант и вдохновение. Нужна дисциплина и стремление к правде. Мы называем свою дисциплину информационным стилем.

Информационный стиль - это редакторская дисциплина, которая помогает сделать сложный текст простым, выделить главное и помочь читателю сделать выводы.

Информационный стиль не входит в формальную классификацию стилей русского языка. 

Информационный стиль применяется в любой ситуации: 

в договоре, 

статье, 

рецензии, 

научном докладе, 

рекламном плакате, 

пресс-релизе, 

новости, 

на сайте, 

в интерфейсе, 

рассылке или 

см с-уведомлении. 

Он помогает вытравить пустословие и обнажить суть в любом тексте: хоть в рекламе, хоть в корпоративных новостях.

В информационном стиле приходится 

искать правду, 

отказываться от необъективных оценок и 

помогать читателю самостоятельно делать выводы. 

Объективность и правда - неизменные принципы информационного стиля, о чём бы мы ни писали: хоть о булочках, хоть о промышленном оборудовании.

Необъективно Объективно
Информационный стиль борется с перегруженностью и двусмысленностью. Там, где читатель тонет в словах, информационный стиль поможет выплыть.

Сила информационного стиля - в правде и фактах. Добавьте к этому простую форму, энергичную подачу и понятную структуру, и у вас получится сильный текст.

-------------------------------------------------------------------

Однажды, я прочитал книгу Ю.Никитина "Как стать писателем", поднявшую меня, как начинающего писателя, на ступень выше. В ней не только описывается как стать и быть литератором, но и множество приемов и правил. 

http://www.rulit.me/books/kak-stat-pisatelem-read-25012-1.html

http://knizhnik.org/jurij-nikitin/kak-stat-pisatelem-v-nashe-vremja/1

Писать литературные произведения может каждый. Писать грамотно может каждый… грамотный. Писать так, чтобы печатали, читали и восторгались, – тоже каждый, кто над этим поработает.

Признаюсь честно, после прочтения, любимым занятием на протяжении нескольких недель, было открытие первых страниц любой книги и выискивание ошибок. Нахождение приводило в восторг, пока друг по работе не сказал, что я за бревнами не вижу леса. Он был прав. Но,... 
В голове навсегда засела мысль о том, что "был/была/были/было, свой/своя/свою/свои" -- сорняки, от которых нужно умело избавлятся. 

Вот то немногое, что по этому поводу писал Никитин: 
"К примеру, когда начинающий хочет написать фразу: "Он сунул руку в карман", то, умничая, обязательно уточняет: "Он сунул руку в свой карман", из чего сразу понятно, какой честный, не полез шарить по чужим карманам. Или: надел свое пальто, взял свой зонтик, и т.д. и пр., что понятно англичанину, у них эти his и her обязательны, но вам-то зачем подражать гнилому Западу, который не сегодня, так завтра, вообще затопчем? 
Если умничающий новичок хочет написать, что кто-то кивнул, то обязательно уточнит, что кивнул головой, как будто можно кивнуть чем-то еще! Есть умельцы, которые составляют фразу еще круче; "Он кивнул своей головой". Такие книги можно сразу отбрасывать, ибо по сиим перлам виден общий уровень творения. Иногда встречаются чемпионы: "Он кивнул своей головой в знак согласия"! Здорово? Но и это, как говорит одна на телевидении, еще не все. Однажды я встретил вовсе шедевр: "Он кивнул своей собственной головой в знак согласия, подтверждая сказанное"! Ну, тут уж унтер Пришибеев с его утопшим трупом мертвого человека - вершина стилистики." 

Итак: 

Quote

"Неподалеку послышался рык какого-то животного, упустившего свою добычу, своим ревом, он насторожил гномов. Они возвращались со своих рудников, с полностью набитыми мешками, висевшими у них за спиной."

Сколько здесь сорняков? Море! 

Quote

"Неподалеку послышался рык какого-то животного, упустившего свою добычу, своим ревом, он насторожил гномов. Они возвращались со своих рудников, с полностью набитыми мешками, висевшими у них за спиной."

"...упустившего свою добычу,..." 
Можете себе представить животное упустившего чужую добычу? Да, он мог бы претендовать на чужую, но в этом ли смысл? Ведь если будет написано "Неподалеку послышался рык какого-то животного, упустившего добычу,..." текст станет более грамотным, верно. 
дальше, тут же: 
"...своим ревом, он насторожил гномов" 
Думаю, раз предложение про одного зверя, то как он может насторожить гномов чужим ревом? В конце концов, можно написать "диким" или "бешеным", на худой конец (но только один раз на главу!!!) -- "зловещим". А вместо "он", можно написать "настороживший" гномов.
"Они возвращались со своих рудников..." 
Нет, они конечно могли бы возвращаться и с чужих, и тогда бы данное уточнение, прозвучало бы к месту...но звучит оно как совершенно ненужное уточнение. 
"...висевшими у них за спиной." 
Тоже совершенно не нужное уточнение. 

А теперь: 

Quote

"Неподалеку послышался рык какого-то животного, упустившего добычу, эхо которого насторожило гномов. Они возвращались с рудников, с полностью набитыми мешками, висевшими за спиной."

Согласитесь, текст получился более динамичным. 

Теперь "был/была/были/было". Тут как-то г-н Критик говорил, что не может читать книги со штампами. У меня такая же проблема. Только я читая эти "былины" всегда представляю уж очень живо. 
Например: 

Quote

"В комнату вошел человек. Он был молод и красив собой. На нем была красивая и роскошная одежда. Черные с синим оливом сапоги, были начищены до блеска и резали глаза."

Невольно задаюсь вопросами: 
Почему был молод? А что, теперь старый и урод? 
Была роскошная, а теперь бомжовские обноски? 
Теперь сапоги покрыты толстым слоем пыли? 
И вообще, откуда автору стало ясно что там что-то "было" если он описывает, то что видит сейчас? 
Ведь гораздо, гораздо лучше будет звучать так: 
"В комнату вошел человек. В начищенных до блеска, черных с синим отливом, сапогах, режущей глаз красотой роскошной одежды. Молодой и уверенный в себе." 
Нужно бежать от этих дурацких сорняков, искать другие, более интересные обороты и предложения, а не идти как все. Мой брат написал половину книги (то есть 200 000 зн.с.пр., но по сюжету только четверть) и употребил только два раза "был" 

Тем, кто приводит в качестве примера класиков. 
Они писали тогда, когда общий уровень грамотности был гораздо ниже сегодняшнего. Их было единицы, и они творили так. как считали нужным. Сейчас совсем другое время: теперь любой может написать книгу, или даже две. Как думаете, редактор, получив от вас рукопись и не увидев ни одного сорняка, что подумает? Вот-вот. И уж точно не заподозрит в вас графомана. 
Я не в коем случае не призываю вас переписывать все книги по новой и не утверждаю, что все, кто пишет сорняки, неграмотные черти. 

-------------------------------------------------------------------------

50 ПРИЁМОВ ПИСЬМА Рой Питер Кларк 
http://www.newsman.tsu.ru/wp-content/uploads/2014/02/Roy_Piter_Klark_50_priemov_pisma.pdf читать


Оглавление 
Прием письма ¹1: Соблюдайте порядок слов ............................................................................................ 2 
Прием письма ¹2: Используйте сильные глаголы ..................................................................................... 
3 Прием письма ¹3: Осторожно с наречиями ............................................................................................... 5 
Прием письма ¹4: Точка как сигнал остановки ......................................................................................... 
6 Прием письма ¹5: Позвольте словам работать в полную силу ................................................................. 
7 Прием письма ¹6: Играйте со словами....................................................................................................... 
8 Прием письма ¹7: Выясняйте подробности ............................................................................................... 
9 Прием письма ¹8: Ищите оригинальные образы ..................................................................................... 
 Прием письма ¹9: Пишите просто и доходчиво ...................................................................................... 11 
Прием письма ¹10: Докапывайтесь до истоков сюжета .......................................................................... 12 
Прием письма ¹11: Посторониться или покрасоваться ........................................................................... 14 
Прием письма ¹12: Контролируйте ритм................................................................................................. 15 
Прием письма ¹13: Покажи и расскажи ................................................................................................... 17 
Прием письма ¹14: Интересные имена..................................................................................................... 18 
Прием письма ¹15: Раскрывайте черты характера................................................................................... 20 
Прием письма ¹16: Странное и интересное: ставь их рядом................................................................... 21 
Прием письма ¹17: Количество элементов .............................................................................................. 23 
Прием письма ¹18: Внутренняя интрига текста....................................................................................... 25
 Прием письма ¹19: Работа с голосом ....................................................................................................... 26 
Прием письма ¹20: Возможности повествования .................................................................................... 28 
Прием письма ¹21: Цитаты и диалоги...................................................................................................... 29 
Прием письма ¹22: Будьте начеку ............................................................................................................ 31 
Прием письма ¹23: Рассыпайте по пути золотые монеты....................................................................... 32 
 письма ¹24: Давайте название большим частям ..........................................................................  Прием письма ¹25: Повторение................................................................................................................ 36 
Прием письма ¹26: Не бойтесь длинных предложений........................................................................... 37 
Прием письма ¹27: Импровизируй........................................................................................................... 39 
Прием письма ¹28: Используйте зрительные образы.............................................................................. 40 
Прием письма ¹29: Описывайте место события ...................................................................................... 42 
Прием письма ¹30: Пиши заключительную часть. И точка .................................................................... 44 
Прием письма ¹31: Параллельные конструкции...................................................................................... 45 
Прием письма ¹32: Переход от приемов к привычке .............................................................................. 47 
Прием письма ¹33: Репетиция .................................................................................................................. 48 
Прием письма ¹33: Репетиция .................................................................................................................. 50 
Прием письма ¹34: Режьте по-крупному, затем по мелочи..................................................................... 51 
Прием письма ¹35: Пунктуация................................................................................................................ 52 
Прием письма ¹36: Пишите себе миссию ................................................................................................ 54
 Прием письма ¹37: Затяжные проекты..................................................................................................... 55 
Прием письма ¹38: Шлифуйте бриллианты............................................................................................. 56 
Приѐм письма ¹39: Залог глагола ............................................................................................................. 57 
Прием письма ¹40: Ломаная линия .......................................................................................................... 59 
Прием письма ¹41: Рентгеновское чтение ............................................................................................... 61 
Прием письма ¹42: Абзацы....................................................................................................................... 62 
Прием письма ¹43: Самокритика. Начните с легкой и приятной, закончите грубой и откровенной.... 64 
Прием письма ¹44: С мира по нитке ........................................................................................................ 65 2 
Прием письма ¹45: Предвосхищение ....................................................................................................... 66 
Прием письма ¹46: Журналисты, заводите моторы! ............................................................................... 68 
Прием письма ¹47: Сотрудничество......................................................................................................... 69 
Прием письма ¹48: Создайте себе группу поддержки............................................................................. 71 
Прием письма #49: Учитесь на критике .................................................................................................. 72 
Прием письма #50: Процесс письма ........................................................................................................ 74 
Спасибо, что были со мной весь год, и изучали «Приемы Письма»...................................................... 75 
Институт Пойнтера [Poynter Institute]........

Уильям Странк, мастер риторики 

Рейтинг слов-паразитов 

Покопавшись в памяти, учебниках, заметках коллег и наставлениях великих, составил топ-17 паразитов, удаление которых делает текст однозначно лучше. 

1. Слово «очень». 
Лидер рейтинга слов-паразитов, удаляем без сожалений. Улучшаем фразу и вашу репутацию. 

2. Притяжательные местоимения 
Мой, свой, его и пр. Вычеркивайте без сожалений. 

3. Канцеляризмы 
Наличие в тексте слов «данный», «осуществлять» — верный признак, что вы пишите плохой пресс-релиз, а не заметку. 
Повелитель канцелярщины – слово «является». Отлично заменяется на тире. 

4. Бюрократический жаргон 
«Изменение структуры занятости» скорее всего означает массовые увольнения, облавы на призывников – «мероприятиями по обеспечению явки», а «несанкционированный отбор газа из ГТС для технологических нужд» — тырить газ. 
Да, и вот еще: «приступил к осуществлению начала старта» означает «начал». 

5. Псевдо профессиональная терминология 
Вместо «атмосферные осадки» пишем «дождь», вместо «денежные средства» — «деньги». 
Сотрудники Росгидрометцентра и аудиторы будут настаивать. Не поддавайтесь. 

6. Многословие 
«Ненужные слова опускать», Уильям Стрэнк, «Элементы Стиля». Правило семнадцать в главе «Принципы композиции». 
Есть простой способ понять, нужное это слово или нет: закройте любое слово в предложении пальцем, если без него смысл не теряется – вычеркиваем. Если без предложения абзац не теряет смысл – вычеркиваем. 
Ну, и, соответственно, «Если без этого текста…» 

7. Назидательность. 
Лучшая позиция для автора: «равный читателю». Никто не хочет, чтобы его поучали, мало того, чаще всего у рассказчика нет на это никаких оснований. 

8. Заигрывание. 
Самые ужасные тексты – те, в которых старательно шутят. 

9. Пассивный залог 
«Это слабо, уклончиво, а часто еще и мучительно». Стивен Кинг. 

Предположим, кто-то помер на кухне, но оказался в другом месте. «Тело было перенесено из кухни и положено на диван в гостиной» – так вполне можно было написать. Но мне больше нравится так: «Майра и Фредди перенесли тело из кухни и положили его на диван». Почему вообще тело должно быть подлежащим? Оно же черт его дери, мертвое! Что, трудно до этого допереть? 
Пассивный залог – это слабо, уклончиво, а часто еще и мучительно. Как вам такое: «Мой первый поцелуй всегда будет вспоминаться мной как время, когда был начат наш роман с Шайной». Выразить ту же мысль куда проще, приятнее и сильнее можно так: «Наш роман с Шайной начался с первого поцелуя. Я его никогда не забуду». 

10. Наречия при глаголе. 
«Дом сгорел дотла» и «дом сгорел». Видите разницу? А если не видно разницы, зачем платить больше? 

11. Качественные прилагательные. 
Несут какой угодно смысл, а значит никакого. «Высокая башня», «богатый человек», «качественный контент», «известный консультант». Насколько «высокая» и «богатый»? Не оцениваем, а измеряем. «Башня была высотой с 
семнадцатиэтажный дом» или «помимо особняка в центре столицы ему принадлежит 
вилла на берегу Черного моря». 

12. Слово «качественный» 
Я знаю одну компанию, занимающуюся стартапами в Интернете, в которой менеджерам запретили использовать словосочетание «качественный контент». Это буквально изменило их жизнь. Теперь им и правда пришлось заботиться о том, чтобы на самом деле объяснять идеи своих проектов. 
Видимо следующие на очереди – производители продуктов питания. Что кроется за фразой «качественные пельмени»? 

13. Субстантивы 
Отглагольные существительные с окончанием «-ние»: «делание», «рисование», «движение». Отвратительно, не правда ли? 
Заменяем на глаголы. «Завершение» и «завершил». 

14. Повторяющиеся слова 
«Территория слова» — принцип, который ввел американский профессор Рой Питер Кларк. Согласно этому принципу, не стоит повторять одно и то же слово в небольшом отрезке текста. Одинаковые (а также однокоренные) слова должны отстоять по его версии минимум на 200 слов. Попробуйте проконтролировать хотя бы 50. 

15. Присоединенные глаголы 
«Принять участие», «сделать заявление», «вынести решение» vs «участвовать», «заявить», «решить». 

16. Запятые 
Точка – лучший знак препинания. 

Ну и последнее: 

Правила можно нарушать. Но если только твердо уверен, что пишешь хорошо. Если не уверен, то лучше следовать правилам. Уильям Странк, мастер риторики 

https://www.libfox.ru/138618-nora-gal-slovo-zhivoe-i-mertvoe.html#book-читать
http://lib.ru/TRANSLATORS/NORA_GAL/slowo.txt читать

Нора Галь — одно из ярких имен в блистательной плеяде российских литераторов, создавших всемирно признанную школу художественного перевода. Свою славу она заслужила, открыв нам «Маленького принца» Сент-Экзюпери. Бесценной заслугой Норы Галь остаются ее выдающиеся переводы шедевров современной мировой литературы. «Слово живое и мертвое» — обобщение многолетнего творчества и самой Норы Галь, и ее замечательных коллег. Вместе с тем, эта работа выходит далеко за рамки собственно переводческих проблем. Разбирая типичные ошибки, проникающие в прозу и публицистику, на радио и телевидение, и противопоставляя им блестящие образцы живой русской речи, она вносит неоценимый вклад в столь актуальную ныне борьбу за чистоту и достоинство русского языка. 

https://royallib.com/book/chukovskiy_korney/givoy_kak_gizn.html читать

http://book-online.com.ua/read.php?book=1581 читать

http://sosensky.info/pdf/zhivoi-kak-zhizn.pdf

 Оглавление

Глава первая 
СТАРОЕ И НОВОЕ

Глава вторая 
МНИМЫЕ БОЛЕЗНИ И — ПОДЛИННЫЕ

Глава третья 
“ИНОПЛЕМЕННЫЕ СЛОВА”

Глава четвертая 
“УМСЛОПОГАСЫ”

Глава пятая 
ВУЛЬГАРИЗМЫ

Глава шестая 
КАНЦЕЛЯРИТ

Глава седьмая 
НАПЕРЕКОР СТИХИЯМ

------------------------------------------------------------------------------

Из ДОГМЫ ВЕДОМОСТЕЙ 2006 г

Структура статьи  

6.1. Автор обязан славать статью редактору с заголовком и подзаголовком. Цель заголовка – привлечь читателя, поэтому он должен быть ярким и не банальным, но не искажать смысл статьи. Помочь этому призван подзаголовок, дающий читателю дополнительное представление о сути написанного ниже.

6.2. В новостных – и почти во всех остальных – статьях первый абзац должен представлять собой одно ясное и сильное утверждение.

6.4. Ответы на вопросы “кто?”, “что?”, “сколько?”, “где?”, “почему?”, “когда?” и “каковы ожидаемые последствия?” должны содержаться в первых трех абзацах статьи. Вся статья должна не только объяснять причину события, но и давать четкий ответ на вопрос "что дальше?".

6.5. Лид-абзац ни в коем случае не должен содержать "трехэтажных" названий госорганов и регулирующих документов, а также длинных титулов действующих лиц. Вот как нельзя писать лид:

"Вчера правительство разослало для ознакомления в министерства и законодательные органы проект 10-летней экономической программы России. Вместе с ней разошелся и "среднесрочный" вариант реформ на 2000–2001 гг. Оба документа правительство намерено рассмотреть на своем ближайшем заседании 28 июня. В случае одобрения среднесрочной программы на ее реализацию останется 550 дней – на полтора месяца больше, чем у авторов так и не реализованной 10 лет назад программы "500 дней".

Лучше было бы так:

"Нынешнее правительство осторожнее разработчиков памятной программы "500 дней". Если 28 июня кабинет одобрит свою среднесрочную программу реформ, на ее воплощение останется на полтора месяца больше, чем в свое время отводили на спасение страны Станислав Шаталин и Григорий Явлинский."

6.6. В лид-абзаце должно содержаться краткое описание интриги, о которой читатель узнает из статьи. Заметьте: краткое и немногословное. Это описание ни в коем случае не должно быть скучным и наполненным официальными словами. Цель лида -- заставить людей читать дальше. В этом плане первая фраза вроде

"Борьба федеральных властей и иркутской администрации за контроль над крупнейшей независимой энергокомпанией "Иркутскэнерго" вышла за рамки судебных разбирательств"

работает плохо. Более приемлемо

"Представители Минимущества, приехавшие в Иркутск на собрание акционеров крупнейшей независимой энергокомпании "Иркутскэнерго", оказались под охраной тюремных надзирателей".

Обостряя изложение, не нужно передергивать факты – достаточно поднять повыше самые удивительные из этих фактов. Не стоит пытаться изложить абсолютно всю суть в лид-абзаце.

6.7. Желательно, чтобы лид-абзац был красивым с литературной точки зрения. Например:

"За право поднять бокал шампанского в исторических интерьерах, хранящих память о пышных празднествах и кровавых трагедиях, иностранные делегации и сильные командным духом российские компании готовы платить немалые деньги. И музеи сдаются. Оптом и в розницу. Что приносит им только в Санкт-Петербурге

около $1,7 млн в год".

6.8. Уделите лид-абзацу больше времени, чем любой другой части статьи. Это окупится. Вас прочтет не только редактор.

6.9. В конце каждой статьи, сдаваемой редактору, журналист должен привести СПИСОК КОМПАНИЙ, УПОМЯНУТЫХ В СТАТЬЕ.

7. Общий стиль    

7.1. Лучше сводить число придаточных к минимуму. Например, не надо писать так:

“После официальных докладов президента РАН академика Юрия Осипова и главного ученого секретаря РАН академика Николая Платэ, в которых, как и положено, перечислялись российские научные достижения – они действительно есть, кто же будет спорить, подтверждением чему может служить упомянутая статья в журнале Time, – на трибуну поднялся академик Страхов”.

Точка – лучший знак препинания. Если вы пишете не колонку, следует избегать скобок, точек с запятой и полностью исключить многоточия, если они не заменяют пропущенный текст в цитате.

7.2. Следует избегать бессмысленных слов и выражений: "своего рода", "своеобразный", "некоторый", "в значительной степени", "вместе с тем", “во многом”, “судя по всему”, “очевидно”, “похоже”, “очень"... (“Компания Х является своего рода индикатором последних тенденций в...”;  “В отчете Х видна некоторая озабоченность положением в секторах”). Кроме того, категорически запрещены выражения "на сегодняшний день" и "на данный момент". Оба они должны заменяться словами "сейчас" или "теперь". Они значат то же самое, но звучат менее дубово и бюрократично.

В прямых цитатах перечисленные слова могут оставаться.

7.3. Есть и синтаксические паразиты, от которых в большинстве случаев можно избавиться. Например, не надо писать так:

Если говорить о маркетинговой политике компании Х, то их отличает стремление к инновационным подходам.

А лучше так:

B

В маркетинговой политике компанию Х отличает стремление к инновационным подходам. 

7.4. Фразы не начинаются с вводного слова “так”. Лучше не начинать фразы с “кроме того”, “более того”, “но”, “и”. Абзацы, особенно следующие один за другим, не должны открываться одним и тем же словом или словосочетанием. Не стоит начинать и с вопросительного предложения (“Что предшествовало решению о выпуске АДР? Компания взяла курс на консолидацию капитала...”).

7.5. Громоздкие вводные конструкции препятствуют “течению” текста. Мешают и конструкции со словами “первый”, “второй” и “последний”. Читателю в этих случаях приходится возвращаться назад и искать глазами место, где оборвалась мысль автора.

7.6. В тех случаях, когда у заимствованного слова есть полноценный русский эквивалент, предпочтение лучше отдавать русскому.

7.7. Некоторые понятия прижились в русском тексте в латинском написании и при многократном упоминании их можно использовать. Например, PR-фирма.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Оглавление

• Знакомство
•   Проверьте на себе. В какую школу вы бы отдали ребенка? Хвастливопридыхательную ИЛИ в ту, в которой знают, о чём говорят? А если в компании проблемы - какое из этих писем вы бы хотели получить? Какое из них принесет вам больше пользы?
•     После того текста, что слева, обычно бывает так:
•     От текста справа больнее, но он честный и прямой. Кого-то он сподвигнет покинуть компанию, а кого-то - исправить ситуацию.
•     Волшебных слов не существует ни в этой книге, ни где - либо еще.
•       Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы. Представьте, что мэрия отчитывается о строительстве школы: Информационный стиль борется с перегруженностью и
•       двусмысленностью. Там, где читатель тонет в словах, информационный стиль поможет выплыть. Допустим, у нас статья на сложную тему:
•     Откуда взялся информационный стиль
•     Культ слов
•       Информационный стиль борется с культом слов. В этой книге мы показываем, что смысл всегда важнее слов. Вернемся к нашему юноше в студенческой газете. Представьте, что он не будет подбирать красивые слова, а вместо этого сосредоточится на интересном содержании? Сравните:
•       Жаль, что никто не рассказал нам об этом в 2005 году, когда мы писали эти статьи для своих студенческих газет.
•     Как читать эту книгу
•     Эта книга бывает только бумажной
•     Что в голове у хорошего автора
•     Задачи читателя
• Графомания
• Честность и ответственность
•   У автора в руках огромная власть. Он формирует картину мира других людей. Что он напишет - о том люди и думают.
•   Это касается не только журналистов. Менеджер в офисе, ученый в лаборатории, преподаватель на лекции - все они формируют картину мира других людей и влияют на их жизнь.
• Упрощать
• Уровни упрощения
• Стоп-слова
•   Стоп-слова - это такие слова и фразы, которые удаляются из текста без потери смысла. Можно представить, что это языковой мусор, шелуха, жир, шлак - как угодно. Если убрать стоп-слова, текст не станет интереснее или насыщеннее. Текст просто станет чище:
• Увидеть, удалить и наполнить
• Но вы же обедняете язык!
• Убрать всё, на что отвлекаешься
• Общеизвестное
• Словесная нумерация
• Вводные для примера
• Видимость вежливости
• Кстати
•   Если что-то пришлось кстати, не надо это специально выделять. А если оно некстати, то никакое «кстати» ему не поможет. Неумелые авторы используют это слово, чтобы приклеить неуместный текст:
•   Всё, что стоит в скобках, всем своим видом показывает, что это что-то неважное. Либо убирайте, либо доставайте из скобок:
• Проверка на глаз и на слух
• Примеры вводных слов и словосочетаний
• Отказаться от оценок
• Как выявить оценку
•   Оценка - это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение: В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:
•     Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:
•     Ложное чувство проделанной работы
•     Что делать с оценками
•       Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны -поясняйте:   
•     Иногда оценки помогают понять сложные факты - например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:
• Вместо оценок - истории
•   В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен - расскажите, когда он прекраснее всего:
• Примеры оценок
• Не усиливайте оценку
•   Аналогично с рекламой:
•   Усилители - это сигнал для читателя, что автор уж очень старается его убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда:
•   Самые сильные убеждения - те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите читателю самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты.
•   Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий писатель сочинил текст о сервисном центре:
•   Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет:
•   Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профессионализме, хотя усилителей здесь нет.
• Настоящий
•   Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее, журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а рекламщики - свои продукты. Получается слабенько:
•   Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно:
•   Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий».
• Примеры усилителей
• Не повторять за другими
• Штампы - всё, что знакомо
• Бытовые штампы
•   Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти многословные конструкции ужимаются до одного слова:
•   Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным, придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:
• Что писать вместо корпоративных штампов
•   Корпоративные штампы настолько популярны, что с первого раза не поймешь, как жить без них. Как же обойтись без всей этой корпоративной респектабельности и серьезности? А вот как.
• Паразиты времени
•   Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной информацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность проблемы доказать, то предложение станет сильнее:
•   Паразиты времени не делали текст понятнее - только добавляли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо.
• Язык бюрократа
•   Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков:
•   Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. 
• Первый шаг -удаляйте паразиты времени, это проще всего.
• Противопоставление
•   Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим:
•   Если противопоставляете одно время другому, указатели времени помогают читателю сориентироваться.
• Закрепим
•   Попробуем убрать паразитов времени из публицистического текста о подростках:
•   Проблема кажется надуманной. Автор обвиняет родителей, и это отталкивает. Общий тон слишком надменный. Кажется, что это писала молодая неопытная журналистка, у которой нет детей. Исправим на историю:
•   Теперь проблема правдоподобна, а назидательности нет. Родители узнают в этой истории себя и захотят прочитать статью.
• Канцеляризмы и формализм
•   Канцеляризмы - штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций:
•   Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную речь. Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накручивает официоза:
• Формализм
• С уважением, но без уважения
• Администрация
• Сглаженные углы
• Примеры канцеляризмов
• Использовать простые слова
•   Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можно написать проще, пишите проще:
• Не в ущерб точности
•   Не путайте заумные слова ради выпендрежа и термины по делу. Если вы точно знаете, что значит это слово, оставляйте:
•   Однако даже в научном тексте часто обходятся простыми словами там, где ими можно обойтись. Правильно использовать термины и перегружать текст заумью - не одно и то же:
• Когда важны нюансы
• Критический, драматический
•   Когда автору особенно скучно или досталась унылая тема, он ради развлечения начинает злоупотреблять сильными заумным и словами:
•   Это забавно, только если делать это нарочито и в шутку:
•   Проблема с этими словами та же, что и с оценками: они не несут информации. Читатель, может быть, тоже хочет сделать такой вывод,
•   Факты сильнее оценок. Даже если оценки громкие и заумные
• Народная психология
•   Использовать психологические и медицинские термины, если вы пишете не о психологии или медицине, -дурной тон. Такие слова показывают, что автор умничает без глубокого понимания темы:
• Примитивизация языка
• Обеднение языка
• Примеры зауми
• Не слаживать углы
• Называйте вещи своими именами
•   Мямлить, расшаркиваться и обтекать вокруг неудобных тем легко. Это не признак деликатности, так умеют все. А чтобы называть вещи своими именами, нужны характер и воля.
• Границы критики и переход на личности
• Инвалиды
• Популярные эвфемизмы
• Историческая справка
•   Проблема эвфемизмов была всегда. Вот о ней пишет Гоголь в «Мертвых душах»:
• Больше действии
• Отглагольное существительное
•   Чаще всего действие выражается глаголом. С ним нет проблем: имеешь в виду действие - пишешь глагол. Но иногда действие прячут, будто стесняются. Например, за существительное:
•   Причастие - это отглагольное прилагательное. Отвечает на вопросы «Какой? Что делающий?».
•   Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение. Если за причастием скрывается глагол, ставьте глагол:
•   Деепричастие - это отглагольное наречие. Отвечает на в опросы «Как?» и «Когда?», «Что делая?» и «Что сделав?»:
•   Чаще всего деепричастия получается удалить без потери смысла:
• Страдательный залог
• Глаголы на практике
• Определять неопределённое
• Числа
• Рейтинг
• Нижняя граница
• Местоимения
• Примеры неопределённого
• Не привирать, не притягивать за уши
•   Вот что получилось у нас:
•   Такой текст может не убедить кого-то из читателей - подумаешь, два ученых в своих программах испугались разных вещей! Но кого-то это убедит, потому что мы рассказали правду. Правда сильнее брехни.
•     Как бороться с брехней
•     Некоторые сайты и СМИ проводят собственные исследования. Например, вопросы труда изучают «Суперджоб» и «Хедхантер».
•     Если фактов нет, возьмите наблюдения из собственной жизни:
•     Не стыдно сослаться на СМИ или книгу, если вы узнали что-то новое именно там:
•     Ссылайтесь на разговор или переписку, если ваш собеседник непротив публикации своего мнения:
•     Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой:
• Что будет мешать
•   У простого и честного текста есть один недостаток: вам всегда будут мешать его писать. Вот типичная ситуация, с которой сталкивается любой редактор. Ему поручают привести в нормальный вид текст о предприятии для нового сайта:
•   Редактор делает текст простым, полезным и коротким:
•   Текст отправляют на согласование руководителю. Руководитель присылает замечания:
• Когда нечем хвастаться
• Что делать, если тема незнакомая
• Этика редактора, писателя и журналиста
• Не перегружать
•   Возьмем первое предложение из отредактированного примера:
•   Может быть, дело в том, что здесь длинные перечисления? Давайте сократим и посмотрим, станет ли лучше:
•   Мы потеряли часть важной информации, но предложение не стало приятнее читать. В чем же дело? А дело в том, что в предложении слишком много новых мыслей. 
• Не перечислений однородных предметов, а именно идей. Их три:
•   Попробуем разбить это предложение на три, в каждом-по одной новой мысли. Как изменилось восприятие текста?
•   Мы улучшили деление текста на новые мысли. Читать стало легче.
• Объяснить по цепочке
• Как проверить на себе
• Писать энергично
• Лучший синтаксис - естественная речь
• Действие и бездействие
• Если действующие лица неизвестны
• Слишком много предложений без действия
• Парцелляция
• Главное - естественное звучание
•   Хороший редактор соблюдает баланс между действиями и описанием. Он не делает ничего механически, ради следования правилам. А еще он постоянно читает текст вслух, чтобы найти ошибки. Попробуем еще на одном примере. Следите, как этот текст о кредите на машину эволюционирует с каждым подходом:
•   Если вам кажется, что после редактуры текст зазвучал неестественно, - вам не кажется. Главное мерило хорошего синтаксиса - то, как текст звучит. Забудьте на минуту о стоп-словах, подлежащих и сказуемых. Переписывайте текст до тех пор, пока он не будет звучать естественно,
•   - даже если для этого придется откусить большую часть:
•   Лучше меньше, да лучше.
• Оставить запятую в покое
• Несколько предложений в одном
• Лишнее подчинение
•   Предложение с таким вложенным подчинением неудобно читать, потому что в голове приходится держать слишком много информации. Попробуйте прочитать вслух это предложение:
•   Чтобы его упростить, разделим и переформулируем:
•   Упрощать можно не только вложенное подчинение, но и просто лишнее подчинение:
• Косвенная речь, воля и познание
•   Если в тексте встречается пересказ чужой речи, желания или планов скорее всего, это можно упростить:
•   мыслительные процессы:
• Разделенные союзы и устойчивые фразы
•   Если в тексте встречается «как... так и...», «Не только... но и ...», «если... то...», будьте начеку. Когда между этими словами сложные конструкции, читателю тяжело воспринять предложения. Попробуйте упростить.
•   Проблема здесь в том, что читатель вынужден держать в голове всю первую часть предложения, пока он читает вторую. Слишком много таких предложений - и читатель устанет.
• Практика: упрощаем синтаксис
•   Теперь будем брать по одному-два предложения и редактировать их последовательно: делить, упрощать, переформулировать. Ограничим себе задачу и не будем ничего дописывать в текст, чтобы не раздувать.
•   Смотрим, что у нас получилось до сих пор. Сразу выделяем места которые плоховато читаются вслух:
•   Далее в несколько подходов читаем, переписываем, читаем, переписываем, читаем и снова переписываем. Результат - справа.
•   Почти готово. Сравним «было» и «стало» на следующем развороте.
• Было
• Стало
• Однородные члены сократить
• Навести порядок в абзаце
•   До сих пор мы смотрели на текст с точки зрения отдельных слов и предложений. Теперь переходим на следующий уровень - к абзацам. Проведем эксперимент. На этой странице пример текста без внятного деления на абзацы. На следующей - тот же текст, но разделенный на абзацы. Какой из них легче читать и почему?
•   Проследите, по какому признаку текст разделен на абзацы и что общего у всех абзацев. С чего они начинаются и чем заканчиваются? Как это влияет на чтение? Ответы - на следующей странице.
• Порядок и навигация
•   Как читатель изучает текст
•     Чаще всего читатель не изучает текст подряд, скользит по нему в поисках интересного. Примерно так:
• Первое предложение абзаца
• Вывод к абзацу
•   Если у вас текст на сложную тему, в конце абзацев полезно ставить выводы. Вывод отвечает на вопрос «Что делать с этой информацией?»
•   Представьте, что всё, что читатель запомнит из абзаца, - это последнее предложение. Каким оно должно быть?
• Емкость абзаца
• Поток сознания
• Было
• Стало
• Не отходить от темы
• Что такое и зачем нужна цель
•   А теперь представим, что эту статью писал неквалифицированный автор. Он не знает, что нужно идти по прямой, поэтому делает отступления, и в итоге они приводят его вообще не туда:
•   Чтобы получился логичный текст, следите, чтобы каждый абзац и предложение работали на общую цель текста.
• Полезная и бесполезная цели
• Задачи текста
• После
• Навести порядок в тексте
• Уборка в статье
• Модуль
• Как делать модули привлекательными
• Барселона
• Как составить план статьи
•   Попробуем придумать заключения для нашей статьи об украденном телефоне. Заголовок статьи - «Что делать, если вы потеряли Айфон». Вот так может начинаться заключение:
•   Если будете в настроении, в заключении можно похулиганить или пошутить. Мы такого не умеем, спросите у папы.
• Привлечь внимание к тексту
•   Заголовок называет тему текста. Он сообщает читателю: «Всё, что ниже, касается меня». Если заголовок не касается темы текста, читатель может растеряться:
•   Поэтому хороший заголовок должен отвечать на вопрос «О чём сказано в этом тексте?» :
•   Плохой заголовок заставляет читателя гадать, о чём же этот текст и стоит ли его читать:
• Борьба за внимание
• Объяснить сложное простым языком
• Заставить себя слушать. Внимание и интерес
• Познакомить с предметом
• Сначала показать, потом рассказать
• Какие бывают микроконтроллеры для любительских проектов
• От простого к сложному
•   Второе решение - избавиться от сущностей, которые эти термины обозначают. Посмотрите снова на этот пример:
•   Нужно ли нам знать о ШИМ и ЛПЦ, когда мы выбираем первый микроконтроллер для любительского проекта? Кажется, что не нужно. Эта информация здесь необязательная, удалим ее:
•   Какое бы решение вы ни выбрали, помните, что объяснять новое нужно всегда на основе того, что человек уже знает.
• Привязать к реальности
• Избавиться от абстракций
•   Какие из этих примеров убедительнее?
•   Секрет убедительности - в конкретике. Это тайное знание, которое отличает дилетанта от опытного писателя. Эффект основан на том, как читатель воспринимает конкретику и абстракции. Конкретика - это всё, что человек уже воспринимал или может воспринять органами чувств; всё, что мы видели, слышали, ощущали и можем представить:
• Как поддерживать абстрактное
•   Возьмем пример с системой управления бизнесом «ОМ». Составим предельно абстрактное заявление:
•   Здесь абстрактное каждое слово, кроме названия системы. Попробуем привязать каждую из этих абстракций к чувственному опыту.
• Сделать факты понятными
• Опыт в восприятии фактов
• Полезные читателю факты
• Факты, которые снижают доверие
• Перегрузка фактами
• Слушайте себя
• Если после редактуры текст получился механическим, неестественным, неинтересным или бесполезным - это плохая редактура.
• Почему люди покупают
• Продает не только текст
• Иллюстрации сильнее текста
•   Какие возможности? Какие нажатия? О чем вы? Что значит «буквально оживут»? Зачем нам знать про эти технологии? Это ужасный текст. Но на сайте компании «Эпл» этот текст не имеет значения. Он служит скорее распоркой между идеальными вылизанными фотографиями. Страницы книги этого не передают, поэтому поверьте на слово:
•   А вот рекламный текст электронного карандаша компании «Эпл»:
•   И сопроводительная иллюстрация:
•   Заметите логический прием? В тексте нам рассказывают о каких-то непонятных технологиях, точности и эффектах, а из картинки мы делаем простой и понятный вывод:
•   Если бы это нам сказали в тексте, мы бы не поверили.
• Демонстрация сильнее текста и иллюстраций
• Продающего текста не существует, но весь текст - продающий
• Пять правил рассказа о продукте
• 1.Простые слова 
• 2.Польза для клиента
• 3.Детали и сценарии 
• 4.Доказательства 
• 5. Уважение и забота
• 
  
• Как рассказывать о себе и своей компании на сайте
• Кто вы
• Чем вы полезны
•   Сразу после «кто вы» напишите, какую пользу вы приносите людям. Не путать с тем, что вы делаете: Можно совмещать «чем полезен» и «что для этого делаю»:
•     Попробуем сформулировать пользу от работы редактора вместе с тем, что он делает. В зависимости от специализации польза будет разной:
•     Теперь попробуем то же самое для репетитора:
•   Можно совмещать «чем полезен» и «что для этого делаю»:
•   Попробуем сформулировать пользу от работы редактора вместе с тем, что он делает. В зависимости от специализации польза будет разной:
• 
  
•   Теперь попробуем то же самое для репетитора:
• Сценарии
•   Полезно рассказывать не только о вашей пользе, но и о ситуациях, когда к вам лучше обращаться. 
• В каком случае вы наиболее полезны?
• Не стесняйтесь рассказывать клиентам о тонкостях, которые есть в вашей работе. Так вы добиваетесь двух целей: показываете свои сильные стороны и помогаете клиенту увидеть ценность вашей работы.
• Профессионал - это тот, кто знает, как действовать в сложной ситуации. Покажите, что вы знаете.
• Ограничения
•   Вообще проявлять заботу о читателе полезно. И ограничения - удачный повод это сделать. Если вы знаете, что читателю будут неудобны ваши ограничения, предлагайте альтернативу: Задача ограничений - привлечь тех, кто вам интереснее всего.
•     Миссия и интересы
•     Изюминка
•     Проверка черным маркером
•     Частный мастер
•       Задание. Изучите этот текст о мастере. Найдите в нём элементы, о которых мы говорили в параграфе. Готовы ли вы пригласить такого человека к себе в дом?
•       В этом тексте есть указание возраста и семейного положения мастера. Какую функцию выполняет эта информация?
• 
  
•     Разработчик сайтов и приложений
•       Задание. Изучите текст о разработчике сайтов. Подумайте, на кого нацелен этот текст. Кому не подойдут услуги Гриши Грушевича?
•     Агентство
•       Изучите этот рассказ об агентстве «Мемко». Это настоящий текст с сайта, мы ничего не придумывали. Оцените, как знание деталей подчеркивает профессионализм:
•     Дизайн-бюро
•       Выдержки из рассказа о дизайн-бюро Артема Горбунова:
•     Задача ограничений - привлечь тех, кто вам интереснее всего.
• Миссия и интересы
• Изюминка
• Проверка черным маркером
• 
  Не хвастаться
• Награды, дипломы и достижения
• Как рассказывать о клиентах
• Задание. Проанализируйте, зачем нужен каждый абзац этого текста о небольшой, но умелой пекарне. 
• Что здесь о пользе, 
• где сценарии, 
• где тонкости, 
• где ограничения и изюминка?
• Этот текст, разумеется, можно улучшить: сделать более читаемым и подсократить. Но это уже косметические улучшения. Главное сделано: польза, сценарии, тонкости и ограничения. Пекарня Алины и Сереги
• Обратите внимание на структуру модуля:
• По этой структуре получатся прекрасные модули под каждый сценарий. Попробуем ещеодин:
• Аудитория этого раздела - преподаватели, репетиторы и лекторы, поэтому аргументация сделана специально для них. Школьнику или студенту едва ли будет интересно. На следующем развороте попробуем собрать текст воедино. Возможно, придется что-то поменять. Не забыть бы о книгах ...
• Библиотека им. Норы Г аль
• Как откликаться на вакансию
• Далее кадровик собирает отклики на вакансии. Их будут сотни, поэтому он будет сортировать отклики по трем кучкам:
• На рассмотрение директору попадут только пригодные отклики. Чтобы попасть в «пригодные», достаточно соответствовать всем ожиданиям кадровика и директора.
• Вот что следует написать в сопроводительном письме:
• Разберем, как устроено письмо Ивана и почему оно такое. Из этого разбора станут понятны принципы отклика на вакансию.
• Соответствовать требованиям
• Первое и главное, на что обратит внимание кадровик, - соответствие формальным требованиям. Он увидит это в резюме, и если всё сойдется, то найдет подтверждение в сопроводительном письме. Поэтому в хорошем письме следует просто и по-человечески объяснить, как вы соответствуете требованиям: Если вы в чем-то не соответствуете, то лучше об этом сказать прямо и объяснить, что вы планируете с этим делать:
• Откликаться прицельно
• Хорошо, когда в отклике на вакансию видно, что человек писал именно в эту компанию и именно на эту вакансию, а не просто массово рассылал письма на все примерно похожие вакансии. Вдумчивые кадровики сразу отличают одно от другого:
• Приводить доказательства
• Не надеяться
• Отклик на вакансию программиста
• Применим советы в жизни. Компания ищет программиста, необязательно опытного. И компания, и программист прочитали эту книгу и хорошо пишут о себе. Вот что из этого получится.
• Из вакансии видно, какого сотрудника ищет компания:
• Хороший отклик будет отвечать на них. Здесь не всё идеально, но полезно, отвечает требованиям и, самое главное, искренне:
• Никогда не врать, даже в мелочах
• Не пытайтесь никого перехитрить
• Отклик на вакансию продюсера
• Выделим потребности студии:
• Напишем отклик по этим потребностям. Аргументы расставим в том порядке, который кажется естественным:
• Дело не в словах
• Часто авторы боятся, что информационный стиль лишает их текст индивидуальности. Мол, все эти наши фразочки одинаковые, безликие и сухие, из- за них текст получается однотипным. Как альтернативу такие авторы предлагают что-то такое:
• Это не индивидуальность. Вот индивидуальность:
• Что дальше