Чувствуя какую-то смутную неловкость, я поднялся в свой кабинет на втором этаже - самое удаленное от кухни место. Но даже на таком безопасном расстоянии я не мог избавиться от маячивших в уголке моего сознания пирожных. В конце концов, я ушел из дома, так и не притронувшись к ним и чувствуя себя победителем.
На протяжении тысячелетий вес тела человека оставался более-менее стабильным. Всю взрослую жизнь люди в основном потребляли пищи не больше, чем нужно для покрытия энергозатрат.
Те, кто имел избыточный вес, всегда составляли меньшинство.
Американцы пропускали через себя миллионы калорий, однако, за редкими исключениями, их вес не падал и не рос сколь-нибудь значительно. Казалось, что идеальная биологическая система не дает сбоев.
И вот, в 1980-е гг. что-то изменилось.
Одной из первых это заметила Кэтрин Флигал, но, как и многие хорошие исследователи, сталкивавшиеся с неожиданными находками, она первым делом задумалась, не вкралась ли в расчеты какая-то ошибка. Старший научный сотрудник Федерального центра по контролю и профилактике заболеваний Флигал просматривала данные, полученные в ходе масштабного правительственного исследования, посвященного состоянию здоровья и питания американцев. По этим данным выходило, что число людей с избыточным весом существенно увеличилось. Ученые никогда еще не видели таких резких скачков. В предыдущие десятилетия взрослые американцы обычно набирали килограмм-другой между 20 и 40 годами, а затем теряли столько же между 60 и 80 годами.
Сдвиг, который привлек внимание Кэтрин Флигал, был зафиксирован в статистических данных, полученных за период с 1988 по 1991 гг. Из них следовало, что по крайней мере треть населения в возрасте от 20 до 74 лет весила слишком много. Менее чем за 12 лет еще 8% американцев - около 20 млн человек, а это примерно население целого штата Нью-Йорк, - пополнили ряды людей с избыточным весом.
Образование и опыт научили Флигал осторожности. В таком сложном и масштабном исследовании в расчеты могут вкрасться ошибки и данные часто демонстрируют аномалии, исчезающие при более глубокой проверке. Флигал знала, что должна убедиться в правильности своих подсчетов, прежде чем бить тревогу.
«Мы проверили все до последней запятой», - утверждала она, описывая, как ее команда просматривала данные по регионам, временные тенденции и применявшиеся в исследовании системы контроля качества. Придраться было не к чему. Число американцев с избыточным весом действительно выросло.
Тем не менее Флигал продолжала нервничать, и не в последнюю очередь потому, что, казалось, никто, кроме нее, не замечал, что американцы толстеют. В надежде найти научные работы, которые подтвердили бы загадочные данные, ее команда прочесала все публикации, но ничего не обнаружила. Встречаясь с коллегами, Флигал при каждом удобном случае спрашивала, что, по их мнению, происходит с нацией. Большинство лишь недоуменно пожимали плечами. Американцы набрали миллионы лишних килограммов, но эти килограммы оставались невидимыми. Медики, ученые и власти не спешили замечать перемены.
Флигал и ее команда подготовили свой материал для печати.
Их статья, опубликованная в 1994 г. в июльском номере журнала Американской медицинской ассоциации, сообщала, что сравнение текущих и более ранних данных по весу американцев показывает «разительное увеличение массы тела у мужчин и женщин во всех этнических группах». Когда уважаемый научный журнал называет что-то «разительным», это эквивалент включенной пожарной си рены. Результаты были сходными практически по всем группам - у мужчин и женщин, молодых и старых, белых и черных. Число американцев с избыточным весом выросло резко и внезапно.
Я попросил Кэтрин рассказать, как средний вес менялся с течением времени. Ее графики демонстрировали, что население потолстело всего за несколько десятилетий. В 1960 г., когда вес американцев еще оставался стабильным, женщины в возрасте от 20 до 29 лет весили в среднем 58 кг, к 2000 г. этот показатель равнялся уже 71,3 кг9. Сходная тенденция наблюдалась в возрастной группе от 40 до 49 лет, где средний вес подскочил с 64,5 кг в 1960 г. до 76,8 кг в 2000 г. Также бросалось в глаза, что мы стали вступать в зрелость значительно отяжелев (это соответствовало набору веса в детском и подростковом возрасте) и продолжали толстеть между 20 и 40 годами, причем средний мужчина набирал в эти годы уже не один-два, а больше 5 кг.
Флигал заметила и еще кое-что. В весе прибавили все, но при этом самые полные растолстели быстрее и заметнее, чем остальные. Разрыв между теми, чей вес находился в верхней части кривой распределения, и теми, кто находился внизу, увеличился. Америка поправилась в основном за счет того, что толстые люди стали еще толще.
Что могло случиться за такой короткий период времени? Почему миллионы людей набрали столько миллионов килограммов?
Долгие годы изучения этого вопроса привели меня к неожиданному ответу.
Конечно, в 1970-х и 1980-х еда стала доступней: появились полуфабрикаты, порции увеличились, стало больше сетевых ресторанов, кафе и закусочных, сформировалась культура питания вне дома. Но из того, что еду стало проще достать, еще не следует, что мы обязаны всю ее съедать. Что же заставляет нас переедать?
Дело не в стремлении наесться впрок из страха перед грядущим голодом, как это было когда-то. В Библии за семью тучными годами с неизбежностью следовали семь тощих лет, и людям нужны были жировые запасы на черный день. Но в современной Америке, где даже на Аляске супермаркеты круглый год ломятся от свежих фруктов, эта логика не работает.
Дело и не в голоде, и не в любви к деликатесам. Не этим объясняется бесконтрольное переедание, которое мы наблюдаем у Эндрю, Сары, Клаудии и их товарищей по несчастью. Кроме того, мы видим, что переедание - проблема не только толстяков. Даже те, кто, как Саманта, не полнеют, вынуждены постоянно бороться со своей тягой к еде.
Помощи таким людям ждать не от кого. Родственники, друзья и коллеги не обладают знаниями, необходимыми для того, чтобы помочь и поддержать. Многие, включая медиков, до сих пор думают, что полным людям просто не хватает силы воли или, быть может, самоуважения. Мало кто из врачей, диетологов, психологов и специалистов по общественному здравоохранению распознал ту модель переедания, что распространилась в Америке, и никто не выделил потерю контроля над собой как ее наиболее характерную черту.
Те, кто потерпел поражение в борьбе с перееданием, тратят миллиарды долларов в поисках средства, которое помогло бы сбросить бремя лишнего веса. Но большая часть этих денег выбрасывается на ветер, принося только кратковременный результат и тщетные надежды, что «уж на этот раз...».
Все это происходит из-за того, что мы не понимаем, почему некоторые продукты вызывают не насыщение, а непреодолимую тягу есть еще и еще. Никто до сих пор не разобрался в сути такого переедания. Позвольте мне попытаться объяснить, в чем же тут дело.
ГЛАВА 3
Чем больше едим, тем больше хочется
Чтобы понять, как еда заставляет нас есть больше (и почему система вознаграждения норовит взять верх над гомеостазом), мы должны сначала уяснить, что такое «вкусность», или, как выражаются специалисты, вкусовая привлекательность. В повседневной жизни мы называем еду вкусной, если она нам нравится.
Но когда ученые говорят о вкусовой привлекательности еды, они прежде всего имеют в виду ее способность возбуждать аппетит и заставлять нас съесть больше. Вкусовая привлекательность, само собой, включает вкус, но, что наиболее важно, включает и мотивацию, побуждающую нас стремиться к этому вкусу. Это причина хотеть еще.
Вкусовая привлекательность во многом основывается на том, как еда воздействует на весь спектр наших чувств. Как правило, блюда, которые мы особенно любим, содержат в той или иной комбинации сахар, жир и соль. Органолептические свойства вкусных блюд - прохладная, кремовая пышность молочного коктейля, аромат шоколадного пирожного, податливая упругость зажаренных до хрустящей корочки куриных крылышек с горчично-медовым соусом - стимулируют аппетит. И именно стимуляция или предвкушение этой стимуляции, а не настоящий голод, заставляет нас есть еще долгое время после того, как наша потребность в калориях удовлетворена.
«Вкусные блюда возбуждают аппетит, - говорит Питер Роджерс, физиолог Бристольского университета в Великобритании. - Они действуют как стимул».
То, что мы любим сладкое, ни для кого не секрет. По реакции новорожденных, которым дают капельку раствора сахарозы в воде, видно, что им приятно, и чем слаще раствор, тем больше он им нравится.
Адам Древновски из Вашингтонского университета в Сиэтле 30 лет отдал изучению восприятия вкуса и пищевых предпочтений. Как и многие коллеги, он поначалу занялся сахаром, но вскоре убедился, что сахар сам по себе не единственная причина нашего неравнодушия к сладостям. Если бы все было так просто, мы могли бы открыть пакет с сахаром, есть его ложками и получать от этого удовольствие.
До начала 1980-х никто не присматривался к жиру. По словам Древновски, «исследователи сосредоточились на реакции удовольствия на сахар, как будто он был единственным компонентом пищи, на который люди вообще реагировали». Дело явно было не так просто, и Древновски решил это доказать. Он обнаружил, что нас привлекает не просто сахар, но сахар в сочетании с жиром.
«Жир, - писал он, - отвечает за характерную структуру, привкус и запах многих блюд и в значительной степени определяет вкусовую привлекательность еды».
Поскольку жир вызывает во рту так много разных ощущений, мы не всегда можем сказать, в каком блюде его больше или почему мы предпочитаем одно сочетание сахара с жиром другому. Но мы определенно можем указать на то, что нравится нам больше всего.
Древновски провел эксперимент, добавив различные количества сахара к пяти молочным продуктам - снятому молоку, цельному молоку, смеси обезжиренного и цельного молока, жирным сливкам и жирным сливкам, смешанным с безвкусным растительным маслом. В снятом молоке жира почти не было, смесь сливок с маслом содержала свыше 50% жира. Участников эксперимента просили выбрать продукт, который им больше всего понравился. Люди ставили низкие оценки подслащенному снятому молоку (много сахара и мало жира) и неподслащенным сливкам (много жира, мало сахара). Но если одно и то же количество сахара добавить в продукты с низким и с высоким содержанием жира, все участники единодушно выбирали те, в которых содержание жира выше. То есть на выбор влияли жир и сахар вместе, а не по отдельности. Работники сети предприятий быстрого питания The Cheesecake Factory знали об этом, когда убеждали основателя сети Дэвида Овертона дать добро на новые позиции в меню. Глазируя курятину карамелизованным сахаром или обжаривая говядину в большем количестве жира, они настолько улучшили их вкус, что, как вспоминает один из сотрудников, Овертон быстро сдался. Комбинация сахара и жира - вот что нравится людям, вот что заставляет их просить добавки. Искусство ублажения вкусовых рецепторов по большей части состоит в поиске оптимального сочетания сахара с жиром. Это делает пищу не просто вкусной. Это делает ее супер-вкусной. Однако и здесь важна мера, и главное - не сделать еду слишком сладкой, слишком жирной или слишком соленой. У многих из нас есть так называемая точка блаженства - точка, соответствующая максимальному удовлетворению. Представьте себе кривую в виде колокола: по мере добавления сахара еда становится приятнее, и так до тех пор, пока мы не достигаем точки блаженства - вершины кривой. Дальнейшее добавление сахара ведет к тому, что удовольствие уменьшается. Для безалкогольных напитков эта точка соответствует примерно 10% сахара - напитки, в которых его содержание выше, кажутся нам приторными и нравятся меньше. Аналогично, по словам Дуайта Риски, эксперта компании Frito-Lay, выглядит и кривая, построенная для соли, только она поднимается круче. Небольшое изменение концентрации соли сильнее отразится на вкусе, чем сопоставимое изменение в концентрации сахара, объясняет он. Поэтому пересолить еду так легко. Точка блаженства для соли в какой-то степени определяется и блюдом - мы не хотим, чтобы суп был таким же соленым, как, скажем, картофельные чипсы или крекеры. Кроме того, уровень содержания соли, который нам нравится, может определяться уже сложившимися личными вкусовыми предпочтениями. Когда пропорции точно выверены, еда становится более соблазнительной, более манящей. Блюда с высоким содержанием сахара, жира и соли заставляют нас хотеть добавки. Опыты и с животными, и с людьми недвусмысленно убеждают нас в этом. Психолог Барри Левин, профессор Медицинской школы НьюДжерси, продемонстрировал этот принцип на крысах. Он вывел линию крыс, склонных к перееданию в условиях доступности высококалорийной еды и, соответственно, к ожирению. Крысы из другой линии в обычных условиях не переедали и были устойчивы к ожирению. После обильного кормления устойчивые к ожирению крысы, как правило, сокращали потребление пищи намного быстрее, чем их товарки. Но когда обеим группам предложили богатую жиром и сахаром болтушку, по консистенции похожую на сливки, их модели поведения изменились. Тормоза отказали у всех. Левин писал, что, получив доступ к такой привлекательной комбинации, животные «объедались без удержу». Если в рационе устойчивых к ожирению крыс повысить содержание жира, животные не станут переедать и поправляться. Но дайте им пищу с высоким содержанием сахара и жира одновременно, и они растолстеют так же быстро, как склонные к ожирению крысы на высококалорийной диете. Разнообразие и доступность еды еще больше стимулируют переедание. Энтони Склафани начал интересоваться избыточным потреблением пищи в конце 1960-х, когда был аспирантом в Чикагском университете. Он кормил крыс продуктами с высоким содержанием жира, и они набирали больше веса, чем те, что получали обычный сухой корм для лабораторных животных, однако ничего особенно интересного в результатах его опытов на тот момент не было. Но как-то он случайно посадил крысу на лабораторный стол, где кто-то просыпал колечки Froot Loops - высококалорийного сухого завтрака с высоким содержанием сахара. Энтони был поражен, с какой скоростью животное набросилось на колечки и начало их поедать. На этом наблюдении Склафани построил свой следующий эксперимент. Познакомив лабораторных крыс со вкусом Froot Loops, он выпустил их в большой комнате. Крысы предпочитали отсиживаться по углам и не осмеливались предпринимать путешествие через все помещение к кормушке с гранулами сухого корма, но стоило заменить корм на Froot Loops, как они наперегонки мчались к вкусным колечкам. Затем Склафани решил посмотреть, как животные отреагируют на «диету супермаркета». Он составил крысиный рацион из продуктов, которые можно купить практически в любом магазине: сгущенное молоко, шоколадное печенье, салями, сыр, бананы, пастила, молочный шоколад и арахисовая паста. Через 10 дней крысы, которых посадили на эту диету, весили значительно больше тех, которых кормили безвкусным лабораторным кормом. Они продолжали набирать вес и дальше и к концу эксперимента стали в два раза тяжелее, чем животные из контрольной группы. Склафани пришел к выводу, что кормление взрослых крыс «разнообразными продуктами с высокой вкусовой привлекательностью было очень эффективным способом вызвать у них ожирение». Что заставляло крыс есть «без удержу»? Что происходило со способностью гомеостатической системы поддерживать равновесие между потреблением и расходом энергии? Почему организм крыс не смог уберечь себя от ожирения? Склафани ответил на эти вопросы одной фразой: «Для нормальной крысы свободный доступ к еде с высокой вкусовой привлекательностью является достаточным условием ожирения». В совокупности с данными, собранными другими исследователями, полученные Склафани результаты подтверждают теорию, что биологическая система, призванная поддерживать энергетический баланс, может пойти вразнос, когда животные получают свободный доступ к богатому ассортименту продуктов с высоким содержанием сахара и жира. Опыты с человеческими добровольцами показали те же самые результаты, особенно когда участникам предлагали блюда, которые им нравились. В одном из экспериментов участников просили вести учет всего съеденного за неделю и выставлять всем блюдам оценки по шкале от одного до семи. Большинство ставило высокие баллы продуктам, богатым жиром и сахаром. Неудивительно, что и съели они блюд, получивших семь баллов, почти на 44% больше, чем тех, что оценили на три балла и ниже. В другом опыте сотрудники системы национальных институтов здравоохранения поместили добровольцев-мужчин в условия, где потребление ими пищи можно было отслеживать. В первые несколько дней участники получали рацион, разработанный так, чтобы поддерживать их вес на текущем уровне. Поскольку вес большинства из них значительно превышал норму, это означало среднесуточный рацион чуть меньше 3000 калорий. (Приблизительно 50% этих калорий приходилось на углеводы, 30% - на жиры, 20% - на белки.) Затем испытуемым обеспечили свободный круглосуточный доступ к мясной гастрономии, сыру, хлебу, фасоли в томатном соусе, хлопьям, десертам, картофелю фри, попкорну, чипсам, фруктам, овощам, орехам и газированным напиткам. Мужчин попросили придерживаться их привычного рациона. Вы, наверное, уже догадались, чем кончилось дело. Получив возможность есть без ограничений, участники потребляли в среднем 4500 калорий - в полтора раза больше, чем нужно было, чтобы поддерживать их текущий вес, а один из них - даже около 7000 калорий, эквивалент почти 17 стандартных гамбургеров. В целом за время неограниченного доступа к еде испытуемые потребляли значительно больше жира и меньше белка - типичный рацион состоял на 48% из углеводов, на 40% из жиров и на 12% из белков. Ученые подтвердили то, что большинство из нас и так знает из собственного опыта: когда нам предлагают большой выбор блюд с высоким содержанием сахара, жира и соли, трудно удержаться от переедания.
Еда, от которой невозможно отказаться
«Чем больше в продукте сахара, жира и соли, тем больше вам хочется этот продукт съесть», - сказал мне высокопоставленный менеджер, работающий в пищевой индустрии. Я уже знал об этой закономерности из научной литературы и от знакомых нейробиологов и психологов. Теперь мне говорил то же самое инсайдер. Моим собеседником был консультант по разработке новых рецептур, не последний в этом бизнесе человек, Генри Форд фастфуда, позволивший мне на минутку заглянуть за кулисы индустрии питания. Разумеется, на условиях сохранения анонимности. Он был абсолютно честен, объясняя, что пищевая промышленность создает продукты так, чтобы, по его выражению, «убить трех зайцев сразу». Сахар, жир и соль делают еду неотразимой. Они делают еду аппетитной. Они повышают ее гедонистическую ценность - т. е. способность приносить наслаждение. - Вы действительно разрабатываете рецептуру так, чтобы блюдо имело высокую гедонистическую ценность? - уточнил я. - Еще бы! - ответил он, не задумываясь. - Мы стараемся сделать наслаждение главным компонентом рецепта. За последние 20 лет наши возможности получать еду с высокими вкусовыми качествами выросли взрывным образом. Рестораны - а современные американцы половину своих денег на питание оставляют в ресторанах - находятся в эпицентре этого взрыва. В меню появилось бессчетное количество новых блюд, и рецепты большинства из них действительно основываются на трех китах - соли, сахаре и жире, которые либо добавляют непосредственно в главный ингредиент (мясо, овощи, картошку или хлеб), либо наслаивают сверху, либо и добавляют, и наслаивают. Кукурузные чипсы - пример первого подхода, поскольку жир находится в самих чипсах. Картофель, залитый плавленым сыром, сметаной и острым соусом, - пример второго. Я попросил своего информатора описать ингредиенты нескольких наиболее популярных блюд, которые предлагают сетевые рестораны. Возьмем, к примеру, фаршированный картофель - он же «Крошка-картошка». Из картофелины выбирают мякоть, получившуюся лодочку-кожурку обжаривают (образуется дополнительная поверхность для того, что мой собеседник называет «жировой нагрузкой»), затем фаршируют кубиками сыра и бекона и заправляют сметаной. Результат - жир, снова жир и жир сверху, и большая часть этого жира щедро присолена. Картофель фри с сыром, по словам моего собеседника, делается так: «Берут продукт с высоким содержанием жира и сдабривают жиром». Картофельная основа - простой углевод, который в организме быстро расщепляется до сахара. Поскольку картофель поджарен и покрыт слоем сыра, мы потребляем присоленный жир на слое жира, покрывающем сахар. Жареные куриные крылышки «Буффало»: жирные кусочки курятины обжаривают во фритюре и подают со сливочным или сырным соусом обильно посоленными. Обычно такие крылышки жарят до полуготовности на фабрике, а потом дожаривают в ресторане, что фактически в два раза увеличивает количество жира в блюде. Таким образом мы получаем три присоленных слоя жира. «Шпинатный дип» - название-обманка. Шпинат в нем разве что для цвета и для того, чтобы замаскировать тот факт, что этот соус для обмакивания - не что иное, как майонез со сметаной. Вкусно, но это подсоленный жир, подкрашенный шпинатом. Куриные наггетсы до такой степени запанированы, что мой информатор называет их «НЛО», или «неопознанными ложно-съедобными объектами». Соль и сахар загружены в жир. «Мокко фрапучино с белым шоколадом», что подают в Starbucks, - это кофе, разбавленный смесью сахара, жира и соли. Взбитые сливки - в качестве бонуса. «Цветущий лук», фирменная закуска сети Outback Steakhouse, очень популярен. Цельная луковица, разрезанная на лепестки в виде хризантемы, обеспечивает большую площадь для жира. Вкус этого блюда, которое обжаривают в муке и подают с острым сливочным соусом или майонезом, обеспечен присоленным жиром на сахаре. В ресторанных салатах, конечно, попадаются овощи, но туда, можно не сомневаться, щедро бухнули майонеза или сметанного соуса и добавили «для вкуса» тертого сыра, бекона и жирненьких сухариков. Получается, по выражению консультанта, «жир с листиком салата» - правда, он забыл про соль. Даже зелень становится носителем жира. Какое коварство! Я начал зачитывать меню сети ресторанов The Cheesecake Factory моему собеседнику. Он назвал эту сеть, славящуюся огромными порциями, символом чревоугодия. Мы начали с закусок. «Лепешки с начинкой “Текс-Мекс”: курятина со специями, кукуруза, фасоль, лук, сладкий перец, сыр. Подаются с кремом из авокадо и соусом сальса», - прочел я. Консультант сказал, что авокадо само по себе содержит 15-20% жира, и это до того, как в него добавили майонез или густые сливки. Лепешка, в которую завернута начинка, - мука, жир и соль. Жир с солью, завернутые в жир с солью. «Мини-бургеры». Крохотные, на один укус, гамбургеры. Подаются с кольцами жареного лука, соленым огурцом и кетчупом. Звучит невинно - крошка-бургер, но мой собеседник говорит, что в мясе - сплошные жир и соль, в карамелизованном луке и кетчупе - сахар и соль. Фактически, это жир и соль, укутанные в сахар и соль, с солью, жиром и сахаром на гарнир. Устоять невозможно. Китайские пельмени, жаренные традиционным способом в ноке, подаются с фирменным соевым соусом. Обжарка производится в малом количестве жира, но он замещает воду в тесте. Мясная начинка густо посолена, а в соусе много сахара и соли. «Одним махом забиваем все гвозди», - пояснил мой информатор, и в его голосе послышалось что-то похожее на вину. «Буффало бластс»: куриная грудка, сыр и фирменный острый соус «Буффало» в конвертике из теста, зажаренном до хрустящей корочки. Подается со стеблями сельдерея и соусом из сыра рокфор. Тут мой консультант не смог удержаться от смеха: «Ну что я могу сказать? Это жир, сахар и соль». Куриная грудка позволяет нам приглушить чувство вины, поскольку проходит по классу «здоровых» продуктов с низким содержанием жира, да и сельдерей как бы намекает на здоровое питание. Но слой сыра состоит минимум на 50% из жира и нагружен солью, а соус добавляет к соли еще и сахар. Конвертик из теста - невинный углевод - при жарке впитывает столько жира, что его можно смело назвать жировой бомбой. Так курятина становится таким же транспортным средством для жира, как основа для пиццы. Рецептура салата «Цезарь» разработана таким образом, чтобы замаскировать овощами жир и соль. Мы два раза жарим картофель фри - сначала на фабрике, затем в ресторане. Мы переслаиваем гамбургеры беконом и сыром. Мы добавляем в салат сухарики, жарим рыбу в толстом слое кляра и утрамбовываем сыр в нашу мексиканскую кухню. И от этого еда становится еще соблазнительнее, еще «гедонистичнее». Наша беседа подошла к концу. Провожая меня к дверям своего кабинета, мой собеседник остановился осторожно подбирая слова. Наконец, с тайным знанием инсайдера, он сказал: «Пищевая индустрия манипулирует сознанием и желаниями потребителей».
ГЛАВА 9
Горячие стимулы
На научном уровне я уже понимал, что привлекательные продукты притягивают наше внимание, а дофамин заставляет нас стремиться к их получению. Понимал я это и на личном уровне, на примере собственного восторженного отношения к йогуртовому мороженому с шоколадным наполнителем, посыпанному шоколадной крошкой и кусочками печенья. Каких-то 40 лет назад простое мороженое из магазина считалось лакомством. Выбор ограничивался тремя сортами: ванильное, шоколадное и клубничное, и когда нам предложили все три сорта в одном стаканчике, это казалось сенсацией. Шло время, появлялись новые наполнители, стали открываться фирменные кафе, предлагавшие мороженое класса премиум с высоким содержанием жира и всевозможными добавками. В 1970-х самым популярным в Бостоне кафе-мороженым было Steve’s Ice Cream, где длинные очереди выстраивались за фирменными smoosh-ins - мороженым с такими наполнителями, как ириски, шоколадные трюфели с арахисовой начинкой, кусочки вафель или печенья и прочие сладости. Тогда диковинка, сегодня такое мороженое стало привычным. Пищевая индустрия поняла, чем взять потребителя. Сегодня нам доступны бесчисленные сорта мороженого со всевозможными добавками и наполнителями. Впрочем, не только мороженого. Возьмем бублики - когда-то выбор был невелик. Можно было купить простой бублик, бублик с маком или бублик с кунжутом, и все. Теперь есть бублики с ароматом лука или чеснока, корицы и изюма или черники и даже шоколада. Сеть кафе-пекарен Panera Bread пошла еще дальше, предлагая ванильные бублики с вишнями, сырные бублики Asiago, французские бублики для тостов и голландские бублики с яблоками и изюмом (и к каждому в нагрузку сахар, жир и соль). «Бублики с бубенчиками» - так их называет Майк Маклауд из Uptown Bakers, пекарни, поставляющей в рестораны и супермаркеты Мэриленда хлеб ручной выпечки; раньше он руководил одним из подразделений Coca-Cola. «Вы берете базовый продукт типа бублика - простое хлебобулочное изделие. Чтобы вывести его в другой сегмент рынка, вы его прихорашиваете, - говорит Маклауд. - Вы изменяете вкус, запах и текстуру, добавляя всякую всячину, например острые перчики халапеньо и кукурузные зерна, и называете ваш продукт “Техасский бублик”». Мой сын утверждает, что коричный бублик с хрустящей корочкой от Panera - лучшее, что он когда-нибудь ел. Коричный бублик - хит продаж в Panera, так что и я решил его попробовать. Для начала я изучил состав. Помимо неотбеленной муки и воды, на приготовление бублика пошли ванильная эссенция (включающая сахар и частично гидрогенизированное пальмовое масло) и коричная эссенция (тоже с сахаром и пальмовым маслом). В числе прочих ингредиентов: коричневый сахар, мед, ваниль, соль, патока, снова пальмовое масло, и увенчивает бублик глазурь из сахара, корицы и соевого масла. Откусив первый кусочек, я сосредоточился на ощущениях. Глазурь придавала бублику хрусткую сладость, приятно контрастировавшую с нежным мякишем. Аромат корицы был приятным и стойким, а кристаллики ванильного сахара обеспечивали восхитительные микровзрывы вкуса. По мере того как я жевал, бублик быстро превращался во влажный комок, хрустящая глазурная корочка растворялась и становилась тоньше. Жевать и глотать было легко, сладость не уходила, но и не забивала другие вкусы. Комочек теста, гладкий и эластичный благодаря жиру, смешиваясь со слюной, таял во рту и исчез после нескольких жевательных движений. Рецептура коричного бублика с хрустящей корочкой была идеально разработана. Технологи Рапега рассчитали, как смешать жир, сахар и другие обогатители вкуса, чтобы обеспечить в точности то вкусовое ощущение, что я хотел получить. Вооруженные знанием, что человеческий мозг запрограммирован так, чтобы концентрировать внимание на наиболее привлекательных стимулах, вы теперь по-новому можете оценить рекламу T.G.I. Friday’s, сети ресторанов, созданных, чтобы устраивать «праздники живота»: «Это не вы зашли к нам схватить что-нибудь съедобное. Это наша еда вас схватила. Friday’s вас не отпустит. Мы будем кормить вас до тех пор, пока ваши вкусовые сосочки не изорвутся как фейерверки. Мы будем лить глазурь и соусы, жарить, парить и коптить и придумывать такие блюда, каких еще не было. Три перемены блюд. Новые вкусы». Удачный пример того, как еду делают ярким стимулом, и того, как мы на него реагируем. Одна из предлагаемых в T.G.I. Friday’s закусок, «сицилийская кесадилья с пармезаном», описывается в меню так: «Начинка из жареной курятины, колбасок, острого томатного соуса и бекона сочится сыром Monterey Jack. Мы обваливаем гортилью в пармезане и жарим до золотистой хрустящей корочки, а потом покрываем глазурью на основе бальзамического уксуса». Десерт также бьет по всем органам чувств: пирог с заварным шоколадным кремом и арахисовой пастой, украшенный взбитыми сливками и шоколадными трюфелями с арахисом, или мороженое Chips Ahoy! - пломбир сандей с кусочками хрустящего печенья Chips Ahoy!, горячим шоколадом, карамельным соусом и взбитыми сливками. Никто еще не изучал влияние кесадильи с пармезаном или коричного бублика на уровень дофамина в мозге, но не требуется богатой фантазии, чтобы предположить, каким это влияние будет. Шоколад, с его высоким содержанием жира, и сахароза увеличивают уровень дофамина у животных, которые недавно ели и еще не успели проголодаться. Объединим сахарозу и алкоголь и мы получим тот же самый мультисенсорный эффект. Еще сильнее возбуждение, когда мы используем сочетание всех трех стимулов: у животного, которое получило смесь сахарозы, шоколада и алкоголя, уровень дофамина в мозге будет еще выше. Когда удовольствие от еды многослойно, когда производители встраивают в еду все новые и новые стимулы, эффект усиливается еще больше. Удовольствие от колы объясняется не только ее сладким вкусом: на вас действуют и температура, и покалывание во рту, являющееся результатом раздражения тройничного нерва пузырьками газа, - их воздействие не менее значимо. «Множественное сочетание стимулов усиливает их ассоциацию с наградой», - говорит Гаэтано Ди Кьяра, нейробиолог и фармаколог из итальянского Университета Кальяри. Эти стимулы включают знакомые и любимые вкусы (особенно если эти вкусы не всегда доступны), множество сенсорных раздражителей и опыт - воспоминание о том, что мы это уже ели и нам понравилось. Итак, мы выяснили, что усиление мультисенсорности или добавление к еде других, сопоставимых по значимости стимулов, может приумножить ее подкрепляющий эффект. Чем более «мультисенсорной» становится еда, чем больше органов чувств возбуждает, тем больше удовольствия она может доставить и тем больше усилий мы приложим, чтобы ее получить. При этом основная активность наблюдается в орбито-фронтальной коре - отделе мозга, в котором находятся нейроны, реагирующие на вознаграждающие «призывы» пищи. Возбуждение в этих структурах мозга, вызванное комбинацией стимулов, увеличивает наше желание новой стимуляции. Конечно, это не тот язык, которым изъясняются рекламисты. Но наука помогает нам понять, что происходит, когда мы заходим в какой-нибудь из популярных ресторанов, и как еда становится горячим стимулом.
Стимулирование мозга
Активность мозга стимулируется не только самой едой, но и сигналами, сообщающими нам, что еда рядом. Для начала мы, используя свой опыт, должны понять, что какой-то раздражитель связан с определенным блюдом. И тогда уже раздражитель, который предваряет это блюдо, а не само блюдо, будет вызывать выброс дофамина и играть роль пускового механизма желания. В таком случае оно становится условно-рефлекторным раздражителем. Он подчиняет нас и заставляет действовать. Любой школьник знает про опыты Павлова с собаками. В конце XIX в. русский ученый Иван Петрович Павлов начал изучать условные рефлексы на лабораторных животных. Павлов звонил в колокольчик каждый раз, когда кормил собак, и обнаружил, что животные учатся связывать звук колокольчика с едой. Со временем животные стали выделять слюну при звуке колокольчика, даже если звон не сопровождался кормлением. Звук колокольчика стал для собак условно-рефлекторным раздражителем, вызывающим предсказуемую реакцию. Выработка условного рефлекса может занять совсем немного времени. В одном опыте участникам пять дней подряд давали с утра на перекус еду с высоким содержанием сахара и жира. В течение нескольких последующих дней им хотелось съесть что-нибудь сладкое в то самое время, когда их подкармливали в эксперименте, хотя раньше они никогда за собой такого не замечали. Желание успело сформироваться. Вольфрам Шульц, профессор нейробиологии в Кембриджском университете, - один из тех современных ученых, которые опираются в своих исследованиях на работы Павлова. Шульца интересуют причины и распределение во времени пиков дофаминовой активности. Если выброс дофамина не стимулировать, выделение этого гормона в мозге животного подчиняется определенному графику и происходит достаточно предсказуемо. Но дайте животному вознаграждение, и можно заметить взрывную активность мозга - серию резких выбросов дофамина. Вживив электроды в центр удовольствия животного, Шульц получил возможность регистрировать время и уровень высвобождения дофамина. В одном из его экспериментов обезьяны получали награду, которой не ожидали, - сладкий сок. При этом уровень дофамина резко возрастал. На следующем этапе эксперимента он подавал обезьянам визуальный или звуковой раздражитель, вслед за которым животные получали сок. Как только обезьяны привыкали к такой последовательности событий, модель высвобождения дофамина менялась. На основе усвоенного опыта животные начинали воспринимать раздражитель как сигнал к появлению сока и реагировали ростом дофаминовой активности. Вместо того чтобы высвобождаться в ответ на саму награду, дофамин высвобождался в ответ на раздражитель, предвещавший награду. Таким образом, ассоциирование стимула с наградой оказывает значительное влияние на поведение, особенно с учетом роли дофамина в фокусировании внимания на определенных объектах. Когда Реджина Карелли, профессор психологии в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, замеряла электрическую активность в мозге крыс, она заметила сходную картину. Спустя несколько миллисекунд, после того как животное получало сигнал, который оно научилось ассоциировать с вкусной едой, несколько ансамблей нейронов отвечали на условно-рефлекторный раздражитель, энергично генерируя импульсы. Если сигнал не предвещал награды, мозг реагировал совсем по-другому - одни нейроны отвечали вяло, другие - практически не реагировали. Контраст был разительным и недвусмысленно свидетельствовал: ассоциируемые с наградой сигналы включают электрическую активность мозга. Понятие «мотивирующая привлекательность», введенное Кентом Берриджем, помогает объяснить, что происходит. Попросту говоря, мотивирующая привлекательность - это «хотение», активизированное сигналами, предвещающими удовольствие. Это усвоенная в процессе опыта ассоциация - мы учимся хотеть еду или какую-то другую субстанцию, которая нам когда-то нравилась. Сейчас мы можем уже не любить эту еду (хотя все-таки чаще любим). Но именно «я хочу», а не «мне нравится» побуждает к действиям, необходимым для того, чтобы ее получить. «“Хотение”, - писал Берридж, - запускается при виде печенья, или сигареты, которую кто-то закуривает рядом, или при звяканье кубиков льда в стакане с виски... Эти сигналы обладают силой пробуждать желание снова испытать связанные с ними ощущения». Переживание окрашивает такие сигналы мотивирующей привлекательностью. Положительные эмоции «прилипают» к стимулам, которые после этого обретают собственную силу. Мы уже сталкивались с некоторыми стимулами - сигналами такого рода. В опытах с животными часто используют свет или звук. У людей визуальные стимулы включают не только вид блюда, но и обстановку ресторана, где мы когда-то ели это блюдо, улицу, что ведет к этому ресторану, рекламный щит... Звуки и запахи, время суток и место могут обрести не меньшую мотивирующую силу, и люди, и наше настроение, как плохое, так и хорошее, которое когда-то ассоциировались со стимулом. Аромат вишневого пирога может пробудить воспоминания о блюдах, которые готовила ваша бабушка, и вызвать голод. Подкрепляемые выбросом дофамина, такие сигналы мотивируют поиск вознаграждения - целенаправленное поведение, которое является основным инструментом выживания. Как только сигнал обретает мотивирующую привлекательность, дофамин подталкивает нас искать и добиваться объекта нашего желания и не дает сбиться с курса. «Поиск вознаграждения, как правило, стремится к завершению, несмотря на все препятствия и помехи, - комментирует Стивен Хайман, профессор нейробиологии и проректор Гарвардского университета. - Если я иду в свой кабинет, чтобы найти и прочесть статью по нейроанатомии, любая помеха может расстроить мои планы. Но если моя цель - какое-то вознаграждение, особенно если оно обещает интенсивное удовольствие, ничто не собьет меня с пути. Со временем связь между стимулом и последующим вознаграждением может стать еще сильнее. Ассоциация усиливается в результате так называемой сенситизации - процесса, обратного привыканию. Этот эффект хорошо известен фармакологам: иногда одна и та же доза препарата при неоднократном применении оказывает все более сильное действие. «Мы говорим о мотивационной силе сигналов, если они заставляют нас желать чего-то, -говорит Берридж. - И это их свойство может со временем усиливаться либо посредством обучения, либо за счет сенситизации». Когда я беседовал с Берриджем, он предположил, что более сильная мотивирующая привлекательность вырабатывается только у части популяции и что вкусная еда запускает механизм переедания главным образом в этой группе. Может, таким людям еда действительно нравится больше, но, как подозревает Берридж, независимо от этого, они сильнее реагируют на присутствие пищевых стимулов и легче подпадают под их власть. У обезьян Шульца и крыс Карелли, как и у собак Павлова, выработали условный рефлекс - за сигналом последует вознаграждение. Научившись связывать сигнал с вознаграждением, животные реагировали на стимул выбросом дофамина. Джон Саламон и другие ученые продемонстрировали, что дофамин побуждает нас есть вкусную пищу, а это, в свою очередь, возбуждает усиливающую удовольствие опиоидную систему. Сведя вместе результаты разных направлений научных поисков, мы получаем полную картину цикла: сигнал запускает подпитываемое дофамином желание -> дофамин подталкивает нас к еде -> в процессе еды происходит выброс опиатов -> выработка дофамина и опиатов побуждает нас к дальнейшему потреблению пищи. Сигнал вызывает возбуждение, мы устремляемся к вознаграждению, испытываем облегчение, и возбуждение затихает. Сигналы гарантируют, что мы будем стараться, чтобы получить вознаграждение. Эта концепция хорошо известна индустрии еды, где главной целью при разработке продуктов является создание предвкушения.
Эмоции делают еду незабываемой
Учитывая сенсорную привлекательность сахара, жира и соли, можно было бы ожидать, что любимые блюда будут у всех одни и те же. Но это не так, отчасти потому, что на наши предпочтения оказывают сильное влияние события, случавшиеся с нами в прошлом. Личные переживания, связанные с каким-то блюдом, могут придавать ему сильный эмоциональный заряд, и эти эмоции глубоко врезаются нам в память. Эндрю, журналист, с которым мы познакомились в начале этой книги, вспоминает, как ребенком его водили в Carvel, легендарную сеть кафе-мороженых в Нью-Йорке, после каждой победы бейсбольной команды, в которой он играл. Воспоминания до сих пор имеют такую власть над ним, что, когда бы Эндрю ни приехал в Нью-Йорк, его тянет в Carvel, несмотря на всю его решимость не поддаваться соблазну. Удержать Эндрю может только жена, которую он шутливо зовет своим куратором. Для меня таким эмоциональным содержанием наполнены шоколадные крендельки. Прогулка мимо отеля, где я много лет назад покупал их, будит воспоминания об удовольствиях, ассоциирующихся с ними, и меня снова к ним тянет. Обстоятельства, некогда связанные с вкусной едой, становятся центром эмоционального переживания, и это чувство сохраняется в памяти, откуда легко может быть вызвано. Сигнал будит воспоминание, воспоминание возбуждает желание. Врезавшись в память, положительные ассоциации могут мотивировать наше поведение, даже если мы этого не осознаем. Еда становится, по выражению Уолтера Мишела, горячим стимулом, который включает центры генерации эмоций в мозге, побуждая нас думать, чувствовать и отвечать на наше желание. Воспоминания взаимодействуют с дофаминовыми нервными путями, формирующими систему вознаграждения и определяющими наше поведение. Власть воспоминаний, связанных с вознаграждением, хорошо иллюстрирует эксперимент, в ходе которого участникам в случайном порядке показывали изображения различных предметов, причем при появлении некоторых картинок они получали символическое денежное вознаграждение. Не стало неожиданностью, что магнитно-резонасная томография показывала активацию дофаминовых путей в мозге испытуемых, когда им предъявляли такую картинку. Три недели спустя исследователи попросили участников эксперимента назвать запомнившиеся изображения и обнаружили, что они гораздо лучше запомнили те картинки, которые предвещали вознаграждение. «Результаты доказывают существование связи между активацией дофаминергических структур и... формированием долгосрочной памяти», - писали исследователи. Или, как более поэтично выразились два стэнфордских ученых, «система вознаграждения может нашептывать памяти на ушко». Как-то ясным субботним вечером я отправился в округ Сонома с Ниллом Шульцем, близким другом, приехавшим ко мне в гости с Восточного побережья. Мы искали ресторан, в котором Билл 15 лет назад ел восхитительный десерт - клубничный молочный коктейль в шоколадном кулечке. (В бумажный пакет заливают шоколад, замораживают и получают шоколадный контейнер.) И оригинальный способ подачи, и сочетание вкусов врезались ему в память, и вот мы ездим от ресторана к ресторану в поисках повара, сочинившего такой незабываемый десерт. «Когда люди вспоминают о каком-то блюде, которое им очень, очень нравилось, а сейчас почему-либо недоступно, они чувствуют страстное желание, - говорит Маршия Пелыпа, специалист по психофизиологии из филадельфийского исследовательского центра Монелл. - Память об удовольствии рождает страстное желание». Билл помнил и вкус, и необычный способ подачи коктейля, но его желание подпитывали эмоции. Он попробовал этот коктейль в особенный для себя день: чтобы отпраздновать окончание полного приключений путешествия через всю страну, Билл устроил пикник с друзьями в одном из калифорнийских виноградников. Жизнь была прекрасна, намечалась свадьба. Чувственное удовольствие и личные обстоятельства так крепко смешались с памятью о молочном коктейле, что нам пришлось колесить по всей северной Калифорнии в поисках вкуса и воспоминаний. Власть таких воспоминаний трудно переоценить. Спросите у людей, что они делали 21 ноября 1963 г. или 10 сентября 2001 г., и вряд ли они смогут ответить. Но события следующего дня врезались в память большинства американцев во всех мелочах. Это бытовое наблюдение подкреплено значительным количеством научных работ, убеждающих, что мы лучше запоминаем детали, если они ассоциируются с эмоционально значимыми событиями. На этой концепции индустрия еды основывает свою телевизионную рекламу. Нам продают не продукты и не удовольствие. Нам продают эмоции.
Вкусная еда перепрограммирует мозг
Теоретически существует предел, до которого вкусная пища может возбуждать процессы в мозге. Биологическая ценность дофамина заключается в его способности активировать у животных реакции добывания пищи. Мозг устроен так, что, когда непосредственная необходимость в пище отсутствует, выброс дофамина снижается. Предполагается, что у нас возникает привыкание - иначе бы нас тянуло к стимулу непрерывно. Это часть стремления к равновесию. По словам Аидраша Хайнала, доцента нейрофизиологии и поведенческих наук Пенсильванского университета, «гомеостаз не терпит крайностей». И тем не менее, иногда практика не подтверждает теорию. Рассмотрим опыт Гаэтано Ди Кьяры. Когда он в первый раз дал подопытным крысам Fonzies, чипсы со вкусом сыра, уровень дофамина в их мозге вырос. Со временем крысы к ним привыкли, уровень дофамина понизился, и еда потеряла свою способность влиять на их поведение. Но на этом история не заканчивается. Выяснилось, что, если стимул достаточно сильный, либо достаточно новый, либо предлагается недостаточно регулярно, мозг может и не снизить дофаминовый отклик. Желание не ослабевает. Мы можем видеть это на примере кокаина, субстанции, которая не вызывает привыкания. Человек, принимающий кокаин, будет на каждое употребление реагировать выбросом дофамина, как правило, на том же уровне, что и при первом знакомстве с наркотиком. Пища с супервысокими вкусовыми качествами меняет пейзаж мозга сходным образом. Я попросил Ди Кьяру исследовать, что происходит в мозге у животного, которое постоянно получает шоколадный напиток с высоким содержанием жира и сахара. После эксперимента он отправил мне по электронной почте сообщение с заголовком: «Важные результаты!!!». Ди Кьяра убедился, что дофаминовый отклик не уменьшался, несмотря на то что животные длительное время получали шоколадный напиток. Привыкание не вырабатывалось. Препятствует привыканию и новизна. Уровень дофамина у крыс оставался повышенным, когда доступ к шоколаду предоставлялся после щедрого снабжения сырными чипсами. Привыкание к одной вкусной пище не вызывает привыкания к другой. Еще один фактор - нерегулярность. Давайте животному вдоволь еды с высоким содержанием сахара, затем лишите сладкого на какое-то время и снова предложите сладкое в достаточном количестве - уровень дофамина может не снизиться. Мы с Андрашем Хайналом решили исследовать, как воздействует регулярное и нерегулярное употребление ванильного напитка с высоким содержанием сахара и жира на дофаминовую систему мозга. Когда мы в течение восьми недель давали крысам эту еду с очень высокими вкусовыми качествами, их мозг получал достаточную стимуляцию, чтобы не снижать выброс дофамина. Мы не заметили признаков привыкания. Когда мы ограничили доступ к напитку двумя днями в неделю, стимулирующий эффект стал еще выше, выброс дофамина увеличился. Для того чтобы преодолеть привыкание, сказал мне Хайнал, нужно, чтобы пища сохраняла для животного значимость. Этого можно добиться, предлагая мучительно маленькие порции вкусной еды в одно и то же время или используя другие методики, обеспечивающие чувство предвкушения. Мы еще многого не знаем о связи между системой мотивации, в которой дофамин играет такую важную роль, и нашим поведением в присутствии вкусной еды. Но мы знаем, что продукты с высоким содержанием сахара, жира и соли изменяют биологическую «проводку» нашего мозга. Существуют научные методики, позволяющие увидеть, как очень вкусная еда, которая обладает подкрепляющим эффектом, и ассоциирующиеся с ней сигналы изменяют нейронные сети. Крейг Шилц, руководивший исследованиями в Университете Висконсин-Мэдисон, продемонстрировал изменения в том, что он назвал функциональной сопряженностью участков мозга: после многократного воздействия на мозг раздражителей и сигналов связи между нейронными цепочками меняются и соответственно меняются модели нейронного отклика. Вкусная еда перепрограммирует наш мозг. Когда это происходит, мы становимся более восприимчивыми к сигналам, которые ее предвещают. Сара, Эндрю, Саманта и Клаудия попали в ловушку этого замкнутого круга. Они не могут контролировать свою реакцию на вкусную еду, потому что вкусная еда изменила их мозг.
Пищевое поведение входит в привычку
Привычки формируются, когда знакомые раздражители активируют прочно устоявшиеся нейронные проводящие пути, которые отвечают за наше поведение. Одни и те же сигналы побуждают нас совершать одни и те же действия. Со временем процесс потребления вкусной еды порождает автоматические реакции. У нас вырабатываются схемы действий: мысленные шаблоны операций, которые мы предпринимаем в специфической последовательности. Такие схемы создаются быстрее и упрочняются, когда стимулы, движущие нашим поведением, являются подкрепляющими. Как только схема действий отпечатывается в мозге, диктуемое ею поведение становится настолько шаблонным, что мы можем реагировать на стимул еще до того, как осознаем его присутствие. С тех пор как ученые получили возможность измерять самые незаметные движения, накопилось достаточно научных работ, свидетельствующих: люди начинают двигаться еще до того, как осознают это. Активность мозга запускает моторный отклик, опережая сознание. Я позвонил Джошуа Берку из Мичиганского университета в Энн-Арборе с просьбой рассказать, как повторяющийся опыт укрепляет нейронные проводящие пути в мозге. Берк помог мне разобраться с несколько размытым, но важным различием между целеустремленным и привычным поведением. Примером целеустремленного поведения может служить следующий процесс: подумать о мороженом, захотеть мороженого и предпринять осознанные действия для того, чтобы получить мороженое. Все три этапа задействуют специальный набор мотивационных нейронных сетей. Если я вхожу в свой дом, намереваясь взять стаканчик мороженого из холодильника, мое поведение направлено на достижение цели и осознанно мотивировано желанием награды. Я хочу это мороженое, и я собираюсь действовать, чтобы его получить. Но если я поступаю так достаточно часто, психофизиологический процесс меняется. Он превращается в привычное поведение - менее обдуманное, более рутинное - и включает другие нейронные сети. Осознанное желание еды меня больше не мотивирует, я захожу в дом и первым делом направляюсь к холодильнику, потому что это привычка. Мое моторное поведение стало автоматическим. Дофамин воздействует на оба типа поведения, подстегивая мотивационные системы мозга и укрепляя силу привычки. Задействованы две схемы, функционирующие более-менее параллельно: одна работает как центр обработки мотивационной информации, другая запускает двигательную активность, ассоциированную с привычкой. Последствия для тех, кто пытается контролировать потребление пищи, очевидны. По мере вырабатывания привычек мозг «начинает выполнять последовательности действий как единый акт, который может быть приведен в действие специфическими обстоятельствами», объясняют ученые, изучающие привычки на нейронном уровне. Сигналы от окружающей среды становятся пусковым механизмом, включающим предсказуемые, автоматические реакции. Когда речь идет о еде, мы, по сути, следуем сценарию, который впечатан в плату нашего мозга. Привычки позволяют живым существам - и тем, у кого мозг высоко развит, и тем, кто стоит на более низкой ступени, - быстро реагировать в ответ на привычные события. Это удобно - мы производим множество действий не задумываясь, например, можем завязывать шнурки и одновременно продолжать разговор. Но за такое удобство приходится платить. Архитектура мозга позволяет нам действовать автоматически, не полностью контролируя свои поступки. Потеря контроля - вот в чем проблема. «Привычка - это способ сэкономить на работе мысли, - говорит Джошуа Берк. - Есть польза от системы, которая позволяет нам, когда мы раз за разом сталкиваемся с одной и той же ситуацией, реагировать не задумываясь». Привычки вырабатываются долго, но стоит им укорениться - и избавиться от них будет очень трудно. «Один из определяющих признаков привычек - они негибки, - продолжает Берк. - Ситуация меняется, а привычка остается». Разницу между поведением, мотивированным целью, и поведением, обусловленным привычкой, демонстрирует очередной эксперимент со сладкой пищей. В течение недели ученые помещали подслащенные гранулы корма в конце длинного коридора, и группа крыс при первой возможности бежала к корму. Затем животных перевели в другое помещение, где они получили сладкие гранулы в больших количествах, но после кормежки ученые вызвали у крыс пищевое отравление. Когда на следующий день крыс вернули в клетку с коридором, их поведение изменилось: вместо того чтобы бежать к корму, они неспешно бродили по коридору и не проявляли особого интереса к пище. На следующем этапе эксперимент удлинили - животных в течение трех недель ждали сладкие гранулы в конце коридора. Остальные условия остались прежними - через три недели крысам предложили много сладкого корма, но потом снова вызвали у них плохое самочувствие. Вернувшись на следующий день в клетку с коридором, крысы повели себя так же, как до болезни, - снова мчались к еде и жадно ели. «Это хорошая иллюстрация разницы между мотивированным поведением и привычкой», - заметил Берк. После недельного кормления сладкими гранулами ассоциирование еды с болезнью начисто сняло у животных пищевую мотивацию. Но за три недели у них выработалась привычка, и животные действовали бездумно. Результат - поедание пищи, которой однажды они отравились, не удерживало их в дальнейшем от привычной двигательной активности. (У людей, включая меня, все то же самое: я как-то объелся пиццей и страдал желудком, но это не мешает мне снова и снова есть пиццу.) Чем больше удовольствия приносит еда, тем сильнее действует опыт, формирующий автоматическое поведение. Вот в чем опасность привычки. Но в этом есть и положительная сторона: мы можем научиться формировать новые привычки - такие, что заставят нас искать другие, здоровые источники удовольствия.
ГЛАВА 20
Чего не знают потребители
Есть определенная нелогичность в том, какое огромное значение производители продуктов придают фокус-группам и другим способам получения обратной связи. В действительности потребители мало знают о том, что едят. Они говорят, что стараются избегать некоторых ингредиентов - жиров, например, - но во время слепой дегустации, как правило, предпочитают продукты с более высоким содержанием жира, склонны недооценивать содержание сахара и соли в образце и даже не могут сказать, утоляет напиток жажду или нет. Участники потребительских дегустаций, которые организует Гейл Сивилл, обычно используют расплывчатые оценки типа: «Это мне нравится, потому что вкус необычный». Когда Гейл просит выражаться точнее, они отвечают еще туманнее: «Обалденно вкусно!» Они знают, что продукт им понравился, но не знают, почему. Индустрия еды мастерски использует эту неопределенность. Исходя из своего опыта Сивилл может сказать, что на суждения потребителей часто влияет реклама, а порой - предположение о том, каким должен быть «правильный» выбор. Зная, что излишнее потребление соли не одобряется, человек может сказать: «Мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не слишком соленые», даже если в чипсах много соли. Аналогично на заявленные предпочтения потребителя часто воздействует информация о составе продукта. Когда потребители думают: «Мне не следовало бы этого есть», они, скорее всего, ответят: «Мне это не нравится». Но в действительности, говорит Сивилл, слепые тесты обычно показывают противоположное: «Им нравится то, что жирнее и солонее». Кроме того, потребителей вводят в заблуждение сложные, многослойные продукты. Они могут сказать, что им нравится брокколи, но на самом деле они любят жареную брокколи под слоем расплавленного сыра; могут заявить, что им нравится, как выглядят чипсы, но на самом деле им по душе жир и соль. Бывает, говорит Сивилл, что сахар, жир и соль настолько замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета в их присутствии. Так, большинство сортов хлеба содержит много соли, поскольку соль маскирует горьковатый привкус муки и улучшает вкус готового изделия - до 10 баллов по шкале потребительской оценки от одного до 15. Некоторые хлебобулочные изделия содержат много сахара - Сивилл оценила сладость булочки в гамбургере из McDonald’s в семь-восемь баллов. Кетчуп за сладость получил восемь-девять, а томатный соус из Pizza Hut добрался до 10-12 баллов. Еще один сюрприз - крекеры. Потребители знают, что в крекерах много соли, но высокое содержание сахара и жира бывает для них откровением. Или возьмем очень популярную салатную заправку «Ранч». Поскольку за основу взяты майонез и йогурт, содержание жира в «Ранч» предсказуемо, но вот содержание сахара может оказаться сюрпризом. В зависимости от бренда сладость этого соуса достигает 7,5-10. Сивилл иронизирует: «Родители говорят: “Мой ребенок ни на одну заправку, кроме “Ранч”, не согласится”, и мне хочется им сказать: “Да, и я знаю, почему. Потому что она сладкая”». Разработчики новых продуктов с радостью используют недостаточную информированность потребителей в своих интересах. Если содержание сахара в продукте выше, чем любого другого компонента, федеральные стандарты требуют, чтобы именно он стоял первым в списке ингредиентов на упаковке. Но если содержится несколько разновидностей подсластителей, их можно перечислять ПО отдельности, что отодвигает каждый из них к концу списка. Гейл Сивилл считает, что такая формулировка федеральных стандартов позволяет производителям добавить в продукт три разновидности сахара и при этом не поставить сахар на первое место в списке ингредиентов. Возьмем хлопья для завтрака: в состав хлопьев часто входит та или иная комбинация сахара, коричневого сахара, фруктозы, кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, меда и патоки. - И все это затем, чтобы не ставить сахар первым в списке? - Да, я так считаю. Чтобы матери не заметили. Какими бы ни были мотивы производителей, маркировка продуктов не раскрывает полностью информацию о содержании сахара и жира, тем более на понятном потребителю языке. Например, на коробке хлопьев Kellogg’s Frosted Flakes написано, что одна порция хлопьев содержит 11 г сахара - но нигде не упоминается, что содержимое коробки больше чем на треть состоит из подсластителей.
Вверх по лестнице неотразимости
Движимый стремлением побольше узнать о том, как индустрия еды работает над созданием продуктов, перед которыми невозможно устоять, я попросил у коллеги раздобыть мне приглашение на очередной Международный симпозиум по сенсорным методам анализа пищевых продуктов памяти Роуз Пэнгборн в Харрогите, небольшом курортном городе в 200 милях к северу от Лондона. Мой интерес привлек семинар под названием «Могут ли сенсорные аналитики обеспечить индустрию питания товарами, перед которыми невозможно устоять?». Особенно интересно было послушать Мишель Фоли. Она занимается научными исследованиями в компаниях Frito-Lay и PepsiCo, а здесь выступила с докладом «Невозможно устоять: высокий уровень потребительского удовлетворения и что это значит». Пачки чипсов с различными вкусовыми добавками были разложены по всей комнате, где проходила презентация. «Вы бы могли сказать, что перед этими чипсами невозможно устоять?» - начала она с вопроса к присутствующим. Большинство людей в комнате кивнули. Мишель Фоли поставила первый слайд с формулой: «удовольствие от еды = сенсорная стимуляция + калорийная стимуляция» - и начала рассказывать об эксперименте, который проводила, чтобы выделить те компоненты еды, которые потребители находят в высшей степени привлекательными. Фоли опросила 2000 человек, которые часто ели один или более из 31 продукта Frito-Lay, главным образом крекеры или чипсы с различными вкусами и разной формы. Ее исследование отличалось от других тем, что она пригласила к участию людей, которые знали и любили снэки и ели их регулярно. Основываясь на воспоминаниях о недавно съеденном, участники выбирали для их описания характеристики из предложенных вариантов, включавших и «очень привлекательный». От 35 до 70% участников охарактеризовали продукт, который регулярно покупали, как «очень привлекательный». Чаще всего такой характеристики удостаивались Nacho Cheese Doritos и Cheetos Flamin’ Hot. На следующем этапе Фоли попыталась выяснить, что именно в этих продуктах делает их «очень привлекательными». Сформировав потребительскую панель, она проанализировала некоторые наиболее вероятные факторы, среди них оказались: «динамика текстуры», описывающая ощущения при жевании (твердый или хрупкий? ломается или тает?), и «динамика вкуса», описывающая тип, насыщенность и сложность вкуса. (В индустрии питания США принято делить вкусы на шесть типов: молочные, барбекю, пряные, острые, фруктовые и морепродукты.) Момент появления вкуса в процессе жевания тоже входит в «динамику вкуса». Другими представлявшими интерес характеристиками были «интенсивность вкуса», оценивавшаяся по шкале от одного до 15, и «динамика массы», описывающая трансформации чипсов во рту, например превращаются ли они в тестообразную массу или полностью тают. Фоли также интересовало, легко ли есть продукт, т. е. сколько времени требуется на то, чтобы его разжевать, - это, как правило, определяется размером и твердостью чипсов. Фоли проанализировала полученные от участников потребительской панели данные и, наконец, точно определила пять ключевых компонентов «высокой привлекательности». Ими оказались, в порядке убывания значимости: калорийность, интенсивность вкуса, легкость жевания, способность таять во рту и высокая скорость проявления вкуса. Каждое из этих качеств воздействует на органы чувств по нескольким каналам. Вместе взятые, они придают ситуации потребления чипсов «элемент игры, элемент забавы». В таком контексте привлекательность Nacho Cheese Doritos становится понятной, особенно когда Фоли подчеркнула, какой вклад вносят в нее сыр и другие вкусы молочной группы. Чипсы Nacho Cheese Doritos объединяют многие желанные для потребителя качества: сложный вкус, обеспеченный тремя разными сырными нотами и нотами молока и сливок, плюс соль и жир, повышающие вкусовое удовольствие. За хрусткостью и твердостью при первом укусе следует таяние во рту, превращающее чипсы в пюре. Вкус Cheetos Flamin’ Hot тоже меняется во время еды. «Дети сравнивают ощущение с катанием на горках, - сказала Фоли. - Сначала сырный вкус, потом острый, потом пикантный». Эти чипсы тоже хрустят, возбуждают и несут в себе элемент игры. Оба бренда - продукты высокотехнологичной переработки: «Вы берете сыр за основу и оживляете его острыми или пикантными привкусами. Продукт становится более интересным и более сложным». «Оживляете?» Так я впервые услышал это слово в применении к продукту. Фоли четко сформулировала бизнес-задачу своего исследования: «Нам нужно не предсказывать, что понравится потребителю, а знать это наверняка». Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен добиться высокой «повторяемости» - другими словами, как можно больше потребителей должны купить продукт более одного раза. Фоли замеряла количество «повторов» за полугодие в течение двух лет. Среди выводов, к которым она пришла, был и такой: если продукт понравился при первом употреблении, это еще не значит, что он будет очень хорошо продаваться. Ключ к «повторам», сказала Фоли, состоит в том, чтобы потребитель, съев шесть или семь картофельных чипсов, подумал, что они такие же вкусные, как первые два. «Главная задача - создать продукт, который будет приносить удовольствие и оставлять приятное послевкусие, - объяснила она. - Разница между первым и последним впечатлением от продукта - вот что, как я обнаружила, связано с числом “повторов”. Все дело в том, получает ли потребитель от продукта желаемые сенсорные впечатления». На симпозиуме Фоли задала вопрос: «Как нашим технологам встроить эту самую привлекательность в продукты?» - и сама же ответила: «Использовать оттенки вкуса, текстуру и другие органолептические качества, чтобы обогатить базовый продукт дополнительными стимулами». Удачный пример продукта с очень высокой привлекательностью - картофель фри с беконом и сыром. Помимо комбинации вкусов из группы молочных и барбекю для этого продукта характерно разнообразие текстуры. «Какие-то кусочки хрусткие, какие-то - хрусткие снаружи, но мягкие внутри. Он теплый. Он клейкий на ощупь, и вам приходится помогать себе пальцами, а потом их облизывать. Это продукт с мультисенсорным воздействием». В одном из своих исследований Фоли попросила участников с опытом потребления картофельных чипсов Lay’s оценить относительную привлекательность нескольких их разновидностей. Самую низкую оценку получили Baked Lay’s из печеной картошки с простым вкусом, не тающие во рту. Закономерно, что содержание жира в них оказалось самым низким. Затем шли Classic Lay’s с несколько более сложным вкусом и карамелизованными нотками за счет обжарки в масле. Содержание соли в них было выше, они лучше таяли во рту. Затем шли чипсы с привкусом барбекю, за ними - чипсы со сметаной и луком. Самыми привлекательными оказались Kettle Cooked. Их вкус сходен со вкусом Classic Lay’s, содержание жира немного ниже, но это более сложный продукт, требующий чуть больше времени на потребление, с твердой, хрусткой структурой и неоднородным внешним видом, что делает каждый ломтик уникальным. Технологии наслаивания компонентов и введения оттенков вкуса обеспечивают мультисенсорное воздействие многим брендам картофельных чипсов. «Сначала вы к базовому продукту добавляете жир (читай: калории) и создаете новое ощущение во рту, потом вы добавляете вкусоароматизаторы, затем текстуру и так вы поднимаетесь по лестнице потребительской привлекательности», - рассказывала Фоли. Еще одна стратегия, позволяющая добавить чипсам «неотразимости», - сочетать их с дипами. «Обмакивание в дип, - объяснила Фоли, - это способ повысить удовольствие от простых чипсов, обогатить их вкус. Когда вы макаете их в соус, например сметанно-луковый, вы получаете массу дополнительных сенсорных стимулов». Однако не каждый продукт получается сделать неотразимым. «Я могу научиться любить чипсы Lay’s из печеной картошки, - сказала Фоли, - но я не назову их “неотразимыми”». Дополнительные вкусы и другие сенсорные стимулы не смогут компенсировать отсутствие в них жира - компонента, отвечающего за привлекательность. Но благодаря всем прочим добавкам продукт станет, по словам Фоли, по крайней мере «более приятным, более интересным, более стимулирующим. По существу, мы занимаемся тем, что делаем еду доставляющей больше радости. Вот, собственно, и все». - Значит, вы берете сенсорные характеристики и кулинарное искусство и превращаете их в снэки? - спросил я потом у Фоли. - В легкодоступные снэки, - уточнила она. - А возможность создавать различные сенсорные стимулы - я правильно понимаю, что это основа пищевой технологии? - Именно в этом заключается наша работа. Говард Московиц, специалист по поведению потребителей, тоже выступал на Пэнгборнской конференции. В своем докладе он говорил, что если мы действительно хотим выяснить, какой продукт понравится потребителям, его ключевые сенсорные характеристики необходимо оценивать одновременно, во множестве возможных комбинаций. Это противоречило традиционному подходу, когда специалисты сначала определяют оптимальный уровень сахара, затем оптимальный уровень соли и т. д. Подход Московица требует сложных математических моделей и более затратен, но, если он приводит к успеху, затраты окупаются. Ученый протестировал шесть независимых переменных в 44 пробных партиях, прежде чем томатный соус Prego можно было выставлять на полки супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand не был готов к выходу на рынок, пока Московиц не протестировал 65 пробных партий. Понадобилось 87 пробных партий - уйма кофе! - прежде чем Maxwell House обрел правильный вкус. «Конечно, было бы легче подготовить два образца и тестировать их последовательно, - заметил Московиц. - Правда, в этом случае мы бы никогда не получили ответ». И продолжил: «Если вам удастся найти оптимальное сочетание ингредиентов, вы почти наверняка окажетесь на пути к превращению набора химических веществ и физических свойств в успешный продукт». Была еще как минимум одна причина радоваться тому, что мне достались материалы конференции, - я прихватил с презентации доклада Вильмы ден Худ и Е. X. Зандстры постер, озаглавленный «Что делает еду желанной?». Эти ученые работают в Центре изучения поведения потребителей компании Unilever, крупнейшего в Евросоюзе производителя потребительских товаров, и четко определяют цель своих исследований: «Нас интересуют элементы, которые при добавлении к продукту делают еду желанной как при первом, так и при повторном потреблении». Ден Худ и Зандстра попросили голландских потребителей заполнять опросные листы сразу после того, как они испытают сильное влечение к какому-нибудь продукту. Кроме того, потребителей включили в фокус-группы и попросили выявить сенсорные качества продуктов, которые им нравились. Неудивительно, что предпочтение отдавалось продуктам с высоким содержанием жира и высокой калорийностью. Причем практически все они отличались уникальными сенсорными характеристиками, такими как сочетание двух текстур (представьте шоколадный батончик, твердый снаружи, с мягкой фруктовой начинкой), специфический вкус (например, соус с интенсивным вкусом и ароматом) или сочетание двух вкусов (скажем, сладкий и пикантный одновременно). Кроме того, участники отметили, что продукты, вызвавшие у них сильное желание, положительно действуют на настроение, вызывая прилив бодрости. Исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе потребители продолжат покупать продукты, ассоциирующиеся с двумя свойствами: уникальными сенсорными атрибутами и положительным влиянием на настроение.
Кухни мира американизируются
Азиатская кухня в Америке необыкновенно популярна - но «азиатская кухня по-американски» мало похожа на то, что едят в Юго-Восточной Азии. Японская кухня базируется на рыбе, соевых бобах, рисе, овощах, мисо (рисово-соевая ферментированная паста), в ней доминируют белки и соль. Американский подход порядком отличается. Например, продающийся в Америке соус терияки - смесь соевого соуса и рисового вина, имитирующая традиционный японский продукт. Однако добавленный сахар делает американский терияки гораздо слаще любого соуса, какой только можно встретить в Японии. Американцы и к суши подошли так же революционно - например, роллом называют залитую майонезом креветку в кляре, завернутую в рис. В Китае такие блюда, как «апельсиновая курица» или «курица в кисло-сладком соусе», очень популярны, но вот сахар в них - это уже вклад американцев. Нагружено сахаром и блюдо, которое мы называем «Цыпленок генерала Цо», - к ужасу повара-тайваньца, который его придумал. «Это блюдо не должно быть сладким! - возмущался он. - Хунаньская кухня не бывает сладкой!» (Хунань - провинция на юго-востоке Китая. - Прим. Пер.) В традиционной китайской кухне используется гораздо больше овощей, чем в ее американизированной версии. Когда владелец китайского ресторана в Америке предлагает разные меню посетителям-китайцам и посетителям-американцам, он поступает так еще и потому, что в блюдах для его земляков меньше жира и сахара. «Когда я смотрю на то, что в Америке называется китайской кухней, то только диву даюсь», - сказал мне владелец ресторана Royal Palace в Нью-Хейвене, штат Коннектикут. Другие традиционные азиатские кухни основываются на контрастирующих вкусах, которые гармонично сочетаются, как, например, комбинация острого и кислого во вьетнамской еде. В Штатах переняли кое-что из таких комбинаций, но кое-что добавили, и особенно щедро - сахар и жир. Чтобы понять, что происходит с китайской едой в Америке, я стал захаживать в Panda Express (самая крупная в США сеть китайских ресторанов, с оборотом, в 2007 г. превысившим 1 млрд долларов). Тамошнее меню - хорошая иллюстрация к взрывному росту потребления продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли в Америке. «Апельсиновая курица» описывается в меню как «нежные, сочные кусочки курятины в легком кляре, обжаренные в сладком и умеренно остром соусе чили, с луком-шалот». Приготовление этого блюда начинается на заводе, где курятину обрабатывают, обмакивают в жидкое тесто, обжаривают и замораживают. Как и многие мясные полуфабрикаты, кусочки темного куриного мяса содержат ни много ни мало 19% водного раствора соли, а также растительное масло. Перед тем как запанировать и обжарить в соевом масле, к курятине добавляют соль и другие специи. Затем кусочки мяса замораживают и развозят по всем ресторанам Panda Express. Там мясо перед подачей жарят во фритюре не меньше пяти минут. Соус чили, с которым подают «апельсиновую курицу», содержит сахар, соль и соевое масло, а также уксус и специи. «Кисло-сладкая свинина» в Panda Express прошла примерно такой же путь. Меню описывает это блюдо как «кусочки свинины в кляре, зажаренные до хрустящей золотисто-коричневой корочки. Подается с кисло-сладким соусом, гарнируется луком, зеленым сладким перцем и кубиками ананаса». В ответ на мою просьбу сотрудник ресторана принес мне копию сертификата на «полуфабрикат свинины кусочками», из которого готовят это блюдо. Мясо, содержавшее 12% рассола, было запанировано в сухарях и специях с добавлением соли, обжарено в рапсовом и/или хлопковом масле и заморожено. В ресторане свинину снова поджаривают в течение примерно восьми минут и подают в кисло-сладко-соленом соусе. Но среднестатистический посетитель Panda Express об этом и не подозревает. «Китайские блинчики из рисовой муки с овощами» тоже американизировались. Поэтому в списке ингредиентов мы дважды встречаем сахар - его добавили и к овощам, и к концентрату куриного бульона, которым заправили овощи. Соль упоминается дважды и составе начинки и один раз в составе блинчиков, жир встречается в четырех местах - трижды в начинке (в овощах, концентрате куриного бульона и вкусоароматической добавке) и один раз в тесте блинчиков. Замороженные блинчики с овощами поступают в Panda Express с инструкцией: «Перед подачей на стол обжаривать в большом количестве масла в течение пяти-восьми минут». Одновременно с заимствованием и американизацией кухонь других стран распространяется по всему миру собственно американская еда. Фастфуды по американским франшизам открываются во всех уголках земного шара. Я наблюдал, к каким печальным последствиям это привело в Южной Африке, когда был там в командировке, осматривая госпитали для больных ВИЧ. Даже в самых отчаянно бедных районах я постоянно встречал медицинских работников, страдающих ожирением. Наконец я не выдержал и попросил коллегу объяснить мне этот парадокс. «Все просто, - ответила она. - В городе открылся Kentucky Fried Chicken».
Оптимизируй это!
Пищевые технологии, разумеется, не сводятся к использованию химических добавок, усиливающих органолептические качества еды. Современные методы производства позволяют делать еду более унифицированной, менее дорогой и более доступной. Они предоставляют нам бесконечные возможности выбора пищи и получения удовольствия от ее потребления. Джон Хейвуд помогает клиентам-рестораторам с идеями новых блюд. Мы встретились в Outback Steakhouse на Манхэттене, чтобы поговорить о том, какие превращения происходят с сельскохозяйственной продукцией. Современные технологии переработки, по словам Хейвуда, «обеспечивают нас инструментами», с помощью которых мы можем сделать продукты такими, как нам это угодно. Переработка «шлифует вкус», удаляя любые оттенки, которые потребитель может счесть хотя бы в минимальной степени «неприятными». «Рафинированные продукты предназначены для массового рынка. Они не должны раскалывать потребителей на два лагеря. Пищевые технологии позволяют нам делать еду привлекательной для максимального количества людей». Поскольку каждый этап производственного процесса автоматизирован, качество продуктов, которые сходят с конвейера, абсолютно одинаково. У автоматизации есть и другое преимущество. По словам Хейвуда, она увеличивает свободу производителя: «Вы можете добавлять все что хотите. Выставите на шкале нужное количество сахара, жира, соли - и готово!» Выставлять на шкале нужное количество сахара, жира и соли... Раньше я не думал о производстве еды в этих терминах, но именно так и происходит на самом деле. Я обратился за информацией к Хейвуду. Ему было что рассказать о технологиях, благодаря которым пища теперь приносит нам гораздо больше удовольствия, чем раньше. Наслаждение от еды, с точки зрения моего собеседника, определяют пять факторов: предвкушение; внешняя привлекательность; запах; вкус и послевкусие; текстура и ощущение во рту. Многие стратегии усиления гедонистической привлекательности еды в массовом масштабе включают частичную подготовку продуктов на производстве, что позволяет отправлять их в рестораны и на полки супермаркетов в удобном виде - требующими минимальной обработки. Еще несколько десятилетий назад подобных технологий просто не существовало. Один из таких новых способов - индивидуальная быстрая заморозка (individual quick freeze). Как правило, большие количества продуктов замораживались блоком. Проблема была в том, что, когда блок оттаивал, в продуктах оставалось много воды, из-за чего они портились быстрее. При использовании IQF такие продукты, как креветки, картофель и куриные наггетсы, обдувают на конвейере морозильной камеры потоком холодного воздуха, холодного азота или холодного углекислого газа, поэтому они не смерзаются друг с другом. Перед заморозкой индивидуально замороженные продукты часто обжаривают до полуготовности, а перед подачей, не размораживая, снова жарят. Многие сетевые рестораны получают картофель фри и другие полуфабрикаты уже в частично обжаренном виде. Это делает готовое блюдо вкуснее, а слой жира, покрывший продукт при предварительной обжарке, придает ему золотистый блеск и не дает впитывать влагу. IQF-полуфабрикаты удобны и для приготовления дома. Например, быстрозамороженные креветки достаточно популярны и обладают всеми качествами, которые мой консультант называет гедонистическими. Во-первых - элемент предвкушения, поскольку креветки традиционно ассоциируются с дорогими ресторанами и «чем-то особенным». Во-вторых, они приятно выглядят и аппетитно пахнут. У них «упругая, не слишком плотная текстура, их легко и приятно жевать». Перед заморозкой их часто панируют и обжаривают, что обеспечивает дополнительную привлекательность за счет, по словам моего собеседника, «этой хрустящей корочки, в которой столько жира». От картофеля фри до креветок, от куриных крылышек до роллов, от куриных наггетсов до начос - еду все больше не готовят, а собирают по кирпичикам на кухнях сетевых ресторанов. Многие рестораны из витрин подлинного кулинарного мастерства и изобретательности превратились в стройплощадку. Одна из причин перехода индустрии общественного питания па полуфабрикаты - снижение затрат на оплату труда. Как говорит мой знакомый инвестор, «если бы не полуфабрикаты, рестораторы бы пошли по миру». Расходы, связанные с приготовлением блюд на месте (чего стоит одна нарезка овощей!), значительно уменьшают прибыль. Вот почему так трудно вести бизнес, связанный с продажей свежих и здоровых продуктов в больших объемах. Другое преимущество предварительной обработки продуктов - унификация. Никакого «на глазок». Те же куриные крылышки «Буффало» попадают в ресторан уже посоленными, поперченными, запанированными, обжаренными до полуготовности и индивидуально замороженными. Густой, жирный соус-дип, с которым их подают, тоже, по всей вероятности, прибыл в ресторан в большой консервной банке. Все, что остается ресторану, - обжарить крылышки и подать на стол. Даже такое сложное по составу блюдо, как начос «Лягающийся Джек», в значительной степени было приготовлено заранее - предварительно обжаренные клинышки тортильи, замороженные или консервированные перчики халапеньо и готовые сырные миксы. Авокадо для дипа наверняка прибыли в ресторан в виде замороженных ломтиков или колечек. Аналогично с мясом, оно обычно уже обработано, нарезано и запечатано в вакуумную упаковку, позволяющую сохранить цвет и запах. Эта упаковка, говорит мой консультант, также делает приготовление еды значительно комфортнее: «Мясо не “задыхается”, не приобретает посторонний запах, дольше остается свежим. Все, что от вас требуется, - открыть пакет и положить мясо на гриль». Готовые приправы - еще один способ сэкономить время и деньги. Вместо свежего лука и чеснока индустрия использует чесночный и луковый порошки или экстракты чесночного и лукового масла. Томатный порошок, обезвоженный и концентрированный, - замена свежим помидорам, причем более сладкая замена. Эфирные масла - розмариновое, майорановое, черного перца - используются вместо свежих трав и специй. Полуфабрикаты и концентраты не требуют предварительной обработки, свободны от инородных частиц и примесей, их качество всегда одинаково. Такая предварительная подготовка помогает производителям оптимизировать каждое слагаемое гедонистического уравнения: предвкушение, внешний вид, аромат, вкус и текстуру. Именно поэтому мне так нравилась «куриная грудка по-южному» в McDonald’s - нравилась до тех пор, пока я не прочел список ингредиентов. Полуфабрикаты позволяют обеспечить стандартизацию продуктов, и вкус ролла в ресторане Chili’s в Де-Мойне будет точно таким же, как в Chili’s в Сан-Диего. Эффект масштаба, т. е. экономия, обусловленная ростом производства, тоже играет свою роль, снижая цены, и теперь потребители могут баловать себя каждый день, а не только по специальным поводам. «Возможность оптимизации, - объяснял мой консультант, - помогла сделать более доступными блюда, которые раньше считались праздничными. Каждый фактор, который можно было усовершенствовать, был усовершенствован, чтобы еда стала вкуснее, дешевле, доступнее. Индустрия питания очень хорошо умеет вычислять, что заинтересует потребителя, и затем предоставляет ему это в экономичной и стандартизованной форме».
Искусство продавать
Мы давно знаем: разработкой еды и способов ее преподнести занимается индустрия, главная цель которой - получение прибыли. Что удивляет - так это изобретательность, с какой она добивается успеха. Инвестор, с которым я когда-то беседовал на эту тему, не деликатничал, характеризуя главную цель: «Подцепить вас на крючок». Мишель Фоли использовала термин «способность еды вызывать страстное желание». Похоже, что так можно сказать почти про всю пищевую продукцию, присутствующую сегодня на рынке. Как правило, в Америке вызывающие страстное желание блюда покрыты слоями соусов, сыра и панировки. «Если сомневаешься, добавь сыра и бекона» - популярная шутка у работников сетевых ресторанов. Ведь эти ингредиенты не только легко плавятся и облегчают жевание, они еще и дешевле основных продуктов (мяса или рыбы), однако также привлекательны внешне, выглядят бесхитростно и привычно. «Сыр и бекон ассоциируются с самой обычной, простой едой, - говорил мне Хейвуд, - знакомой и понятной. Мне не предлагают какие-то новые вкусы, я не должен гадать “Из чего же это сделано?” и если я захочу забрать недоеденное домой, мне его аккуратно упакуют в ресторане». Исследование Crave-It! («Вы захотите это!»), спонсированное компанией McCormick, было попыткой выяснить, что именно заводит людей, заставляя их страстно желать какие-то блюда. Нескольким тысячам потребителей задавали вопросы по 21 категории продуктов - от чипсов, чизкейка и мороженого до гамбургеров, пиццы и маслин. «Целью было понять, почему к какой-то еде тянет как магнитом», - пояснила президент и ведущий специалист по разработке новых продуктов корпорации The Understanding and Insights Group Жаклин Бекли. На основе полученных данных исследователи разделили респондентов на три группы: консерваторы, экспериментаторы и романтики. Позднее они добавили и четвертую группу - зацикленные на правильном питании. Людей с традиционными вкусами тянуло к хорошо знакомым, привычным блюдам, экспериментаторы не могли устоять перед новинками (это для них индустрия еды изобретает новые вкусы чипсов), а романтиков, по словам Бекли, «манит атмосфера или эмоции. Их привлекает не сама еда, а то, что с ней связано». Производители и рестораторы могут разработать продукты для каждой из групп. Возьмем стандартный гамбургер. Положите котлету на булочку, плесните кетчупа - и он удовлетворит вкусы консерваторов. Добавьте лук, бекон и три слоя сыра - и экспериментаторы будут счастливы. Используйте в рекламе образы пикника, барбекю, похода на природу - и романтики слетятся как мотыльки на огонь. Уберите булочку, напишите, что это низкоуглеводный гамбургер, и вы удовлетворите поклонников здорового питания. Я спросил у Бекли, что еще сделало гамбургер таким желанным блюдом. «В нем есть все необходимые вкусы, все текстуры. Гамбургер вас возбуждает, у вас слюнки текут. Вы начинаете жевать и ощущаете себя живым. На несколько минут время останавливается». Понять, что конкретно в еде пробуждает желание и у кого именно, - значит разобраться во многих характеристиках пищи помимо вкуса. Но что бы ни вызывало возбуждение - текстура, запах или другие органолептические свойства, «такая еда действует не на рассудок... Тело пытается повысить градус удовольствия, получить кусочек блаженства», - подытожила Бекли. Обеспечить комфортную и стимулирующую обстановку - только часть успеха ресторанного бизнеса. Люди хотят ощущать, что заключают выгодную сделку. «Если дать тарелку поглубже да положить в нее побольше, каждый сможет заработать», - сказал мне знакомый инвестор, подразумевая, что при незначительных дополнительных расходах ресторан может увеличить порции так, что клиенты смогут много съесть и на тарелке еще что-то останется. Индустрия питания придает большое значение обстановке, в которой подается пища, в полной мере пользуясь результатами многочисленных исследований, показывающих, как сенсорные сигналы - способ подачи блюда, его вид, сервировка, освещение, уровень шума и другие элементы ресторанной атмосферы - могут стимулировать потребление. Даже название блюда играет роль. В одном исследовании ученые выяснили, что подробное описание в меню («сочное филе морского окуня по-итальянски» вместо «филе морского окуня», «красная фасоль с рисом по традиционному каджунскому рецепту» вместо «красной фасоли с рисом» или «бархатный шоколадный пудинг» вместо «шоколадного пудинга») влияют на сенсорное восприятие. Люди говорят, что блюда с описательными названиями вкуснее, выглядят лучше и оставляют чувство большего удовлетворения. Творческий подход к задаче привлечения посетителей помог сети Starbucks придумать фрапучино, рассказал мне инвестор. Хотя по утрам в кафе этой сети было полно народу, к полудню поток посетителей иссякал и, по его выражению, «там можно было шары гонять». Создание густого, сладкого и приносящего ощущение комфорта напитка, напоминающего молочный коктейль, кардинально изменило картину. Starbucks усвоил главный урок маркетинга: сделайте соблазнительный продукт легко и постоянно доступным, подчеркните его новизну и оригинальность, и люди будут приходить за ним снова и снова. При нынешней доступности еды практически на каждом углу количество пробуждающих аппетит сигналов и возможность его удовлетворить выросли неимоверно - при одновременном исчезновении барьеров, препятствовавших потреблению. «Стимулы окружающей среды изменились», - говорит Дэвид Мела, старший научный сотрудник Центра изучения проблем питания и здоровья компании Unilever. Назовем это «синдромом утки по-пекински» - проблемой контроля за потреблением пищи в условиях ее постоянной доступности. «Сорок лет назад возможность поесть утку по-пекински могла представиться вам раз в месяц. Сегодня вы можете есть ее хоть каждый день, - сказал Мела. - Куда бы вы ни пошли - везде еда, дешевая, доступная, манящая. Постоянная, постоянная ситуация потребления». Размер порции - еще один могучий двигатель сбыта. Возможность взять увеличенную или двойную порцию, типа гамбургера Supersize, и принцип шведского стола обеспечивают потребителям доступ к бездонному источнику еды за незначительную прибавку к цене. Люди съедают больше, когда у них на тарелке больше еды. Джон Хейвуд помог мне понять, почему принцип большой порции так хорошо работает в ресторанном бизнесе. Когда мы встретились в Outback, я заказал «Осси фрайз» - картофель фри с жареным сыром и беконом. Хейвуд посмотрел на огромную тарелку и назвал ее содержимое «дешевым наполнителем». Потом он объяснил мне, в чем выгода таких блюд для ресторана: «Продуктов на двадцать центов, а радости на пять долларов». «Все крутится вокруг “Как бы мне на этом еще цент заработать?”», - выразил ту же мысль Майк Маклауд. Тридцать лет назад, по его словам, шоколадный маффин делали из настоящих яиц, настоящего шоколада и настоящего масла. Он был вкусный, но маленький. «И жадность победила», - сказал Маклауд, объясняя произошедшую в индустрии еды смену парадигм. Современный производитель рассуждает так: «Не хочу я возиться с пятьюдесятьюграммовым кексом на сливочном масле. Я хочу продавать стопятидесятиграммовый и зарабатывать больше». В результате маффины сегодня гораздо увесистее, но мало что осталось от оригинального рецепта. Сливочное масло заменила смесь кулинарного жира и растительного масла. В списке ингредиентов часто указывают пальмовое или кокосовое масло - производитель покупает то, что в данный момент стоит дешевле. Яйца заменил яичный порошок, используются недорогие подсластители. Вместо настоящих продуктов нынешний маффин состоит, по выражению Маклауда, «из химической смеси консервантов и растительного масла». По его мнению, такое широкое использование жира и сахара объясняется их низкой стоимостью и доступностью: «Если бы McDonald’s мог получать ту же прибыль, какую получает сейчас, продавая что-то другое, их бы меньше всего волновало, много ли сахара и жира в их еде. Просто так уж вышло, что жиры, мука и сахар - одни из самых недорогих продуктов». В тенденции к увеличению стандартных порций прохладительных напитков Маклауд видит то же стремление к прибыли. Он рассказал, что, когда работал в штаб-квартире Coca-Cola в Атланте, «одним из самых главных вопросов был: “Как бы нам убедить McDonald’s, Burger King и других крупных клиентов увеличить размер их стандартных стаканов?”». В маленький картонный стакан для газировки входило 225 мл, но Маклауд и его коллеги хотели, чтобы этот стандарт подняли до 340, а стакан для большой порции увеличили с 450 мл до 900. Так как безалкогольные напитки, которые предлагают сети фастфуда, представляют собой фактически воду из-под крана с газом и сиропом, чистая прибыль может составлять 90%. Поэтому убедить McDonald’s в необходимости перехода на новые стандарты оказалось несложно. Как вспоминает Маклауд, «мы просто сказали, что девяносто процентов от одного доллара - это, конечно, хорошо, но не лучше ли будет, если мы дадим вам девяносто процентов от полутора долларов, добавив продукта всего на три цента?». Помимо продвижения новых стандартов бумажных стаканов, рассказал Маклауд, Coca-Cola рассчитывала поднять продажи, переключив потребителей с воды на безалкогольные напитки. Определив, сколько жидкости выпивает среднестатистический человек в год, компания хотела увеличить долю газированных напитков: «Наша работа заключалась в том, чтобы продать больше сиропа. Как нам заставить людей пить меньше воды и больше газировки? Мы уговорили сети фастфуда убрать из ресторанов кулеры с питьевой водой, потому что прибыли они не приносили, а потребителям внушили, что покупать газировку в больших стаканах выгодно». «Когда производители прохладительных напитков используют свое влияние, чтобы изменить нормы поведения, они часто побеждают, - заметил Маклауд. - Соке и Pepsi - это такие гиганты, что им хватит мощи, чтобы заставить людей поменять привычки». Любопытная деталь: одновременно с созданием стимулирующей, сладкой, жирной, доступной еды производители стараются угодить и тем, кто заботится о своем здоровье. Впрочем, ничего странного - такие потребители представляют заметный и весьма доходный сегмент рынка. Сейчас на сайтах многих производственных компаний и сетевых ресторанов можно найти программы для расчета пищевой и энергетической ценности продуктов, позволяющие потребителям узнать, сколько жира, соли, углеводов и сахара они съедают. Под знаменем здоровья заключаются кое-какие странные союзы. Так, T.G.I. Friday’s и Atkins Nutritionals объединились, чтобы создать меню, подходящее для тех, кто сидит на низкоуглеводной диете Аткинса. Сеть Wendy’s сотрудничает с Американской диетологической ассоциацией, предлагая посетителям буклеты и листовки по здоровому питанию. Как утверждает Datamonitor, одна из ведущих компаний, специализирующихся на бизнес-аналитике, такие парадоксальные примеры отражают глубокие тенденции в индустрии питания. В одном из своих отчетов Datamonitor отмечает, что «стремление к здоровью и стремление побаловать себя свидетельствуют о конфликте трендов». Потребители, пытающиеся удовлетворить, казалось бы, противоречивые желания, составляют значительный и очень перспективный сегмент рынка: «Стремление людей потакать своим слабостям, не вредя здоровью, открывает перед индустрией питания огромные возможности, пока еще мало используемые». Производители добавляет в продукты все больше и больше химикатов, чтобы убедить потребителей - эта пища пойдет на пользу здоровью. Секрет в том, чтобы «завладеть вниманием человека с помощью убедительных заявлений», которые порой производят впечатление не более чем «упражнений в сочинительстве», подтверждают специалисты. И это работает! Большой бизнес всерьез занялся функциональными продуктами (согласно общепринятому определению, функциональными являются те продукты, которые имеют какие-либо дополнительные свойства, положительно влияющие на здоровье человека. - Прим. Пер.). То, что раньше считалось товаром для маленьких, нишевых магазинчиков здорового питания, привлекло внимание гигантских корпораций. Kellogg's, например, вывела на рынок шоколадные батончики с докозагексаеновой кислотой, снабдила их этикеткой «Живи ярко!» и сделала ряд громких заявлений о том, что эта кислота улучшает память и мыслительные процессы. Но даже если докозагексаеновая кислота и обладает какими-то достоинствами, «здоровые» батончики состоят главным образом из... правильно, сахара и жира. Большинство ресторанов не дошли до того, чтобы заявлять, будто их продукция полезна для здоровья, но в меню тех, которые специализируются на самых соблазнительных комбинациях сахара, жира и соли, стали появляться и блюда с низким содержанием жира. Сеть фастфуда Hardee’s, родина «Монстра Фикбургера», гордо заявляет, что заботящимся о здоровье посетителям нет нужды отказывать себе во вкусной еде, и предлагает сэндвич с печеной на гриле курятиной, в котором 340 калорий и 4 г жира. В меню Chili’s появился раздел «Безвредный гриль» с блюдами для тех, кто хочет оставаться в форме. McDonald’s агрессивно продвигает фруктовый салат с грецкими орехами, вывесив постеры с изображением нового блюда на самых видных местах рядом со стойками заказов и у окошек для обслуживания автомобилистов. Но пользуются ли такие продукты спросом? Топ-менеджер одной из компаний в ответ на мой вопрос пожал плечами: «Кого ЭТО волнует? Мы выстраиваем имидж».
Фиолетовые коровы
На птичьем языке маркетинга продукт, чтобы быть успешным, должен выделяться на общем фоне, как фиолетовая корова в стаде буренок. Буренки - это продукты, которые, при всем своем высоком качестве, скучны. Привлечь внимание потребителя можно только чем-то из ряда вон выходящим. «Суть фиолетовой коровы, - пишет гуру маркетинга Сет Годин, который и ввел этот термин в оборот, - заключается в том, что она должна быть выдающейся. О выдающемся говорят, на него обращают внимание». И индустрия еды пытается это использовать. Впервые я услышал о фиолетовых коровах в Новом Орлеане, на съезде технологов пищевой промышленности, где Нэнси Родригес рассказывала о влиянии концепции Година на маркетинг. Прогуливаясь в супермаркетах вдоль полок, она внимательно высматривает фиолетовых коров. Она отслеживает товары, которые «выстреливают» - выделяются на общем фоне, выглядят нестандартно, завладевают вниманием, воздействуют на все чувства потребителя. При создании новых продуктов, сказала Родригес, во главе угла всегда будет вкус, и цель всех инноваций - «предложить вкус в необычном формате». Но фиолетовые коровы пищевой индустрии посылают и другие могучие сенсорные сигналы: «Слуховые раздражители - неотъемлемая часть успеха продукта-победителя... хруст зажаренной корочки, шипение пузырьков газировки... Запах, пробуждающий воспоминания, обладает невероятной эмоциональной властью, заставляет истекать слюной. Зрительные раздражители - зрение делает наглядными формы, текстуры и цвета, которые притягивают покупателей». Сегодня внимание потребителя можно привлечь только новыми, запоминающимися, смелыми товарами, особенно если они преподносятся в «упаковках, которые кричат “Посмотри на меня! Купи меня!”», а их реклама использует язык, который апеллирует к чувствам. «Создание по-настоящему заметных продуктов, - заявила Родригес собравшимся в аудитории профессионалам, - это единственный путь к стабильному росту доходов компании». Концепция фиолетовых коров позволила мне понять самую суть современного тренда в индустрии питания: нужно встраивать и товар дополнительные стимулы. Разработчики новых продуктов, ученые и технологи комбинируют ингредиенты и используют сложные ароматизаторы, привлекательные цвета и множество других технологических новинок, чтобы добавить продуктам драйва. Как написано в подготовленном специалистами компании McCormick прогнозе развития рынка приправ, «где бы люди ни ели, дома или в ресторане, одно остается неизменным: они требуют вкуса - сильного, яркого, еожиданного, поднимающего настроение, такого, что понравится всем». Эта же мысль повторялась в прочитанной мною статье о том, как превратить обычные блюда в «праздник чувств». Задачей разработчиков, считает ее автор, является создание «продуктов, которые удовлетворят все чувства... Горячее и холодное, острое и сладкое, хрусткое и мягкое, горькое и соленое работают все вместе и в унисон с запахами, создавая мультисенсорное ощущение и вкус, который раньше и вообразить было невозможно». «Никогда не говорите: “Это самое лучшее, лучше быть не может” - и не останавливайтесь на достигнутом, - сказал как-то представитель одной компании. - Всегда что-то можно улучшить, и это прекрасно! Ищите новое и думайте о будущем. Поразите нас, удивите, сделайте так, чтобы мы сказали: “Вау, супер!”». Вот, значит, как. Не только сахар, жир и соль. Не только мультисенсорное воздействие. Все это сразу, но еще и эффект «вау». Сделайте товар заметным. Сделайте броским. Выведите на следующий уровень. Напустите на потребителя фиолетовых коров.
ГЛАВА 42
Отпустить прошлое
Если вы поймете причины, лежащие в основе переедания, и будете в соответствии с этим планировать рацион, то значительно повысите свои шансы научиться контролировать свое поведение. Но вам предстоит еще долго бороться с условно-рефлекторными реакциями, которые лежат в основе переедания, и не раз преодолевать желание съесть что-то особенно вкусное. Как информацию с жесткого диска компьютера, так и впечатанный в мозг цикл «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка» трудно удалить окончательно и бесповоротно. Тем не менее совладать с этим циклом можно. Если при воздействии раздражителя вам неизменно удается не искать подкрепления, то это означает, что ваш мозг усвоил урок и раздражитель начинает терять силу. Вспомните эксперимент Алена Дагера с курильщиками. Участники, которым сказали, что они не смогут курить в течение нескольких часов после сканирования мозга, проявили меньше признаков возбуждения, чем те, кто считал, что сразу же после процедуры можно будет закурить. Степень тяги к сигарете была меньше у курильщиков, которые не ждали подкрепления. С ослаблением условного рефлекса исчезает связь между раздражителем и подкреплением. Потребность начинает снижаться, и со временем стимул перестанет на вас действовать.
Сознательный контроль
Сознательный контроль предполагает, что вы должны проявлять бдительность - и не терять ее как можно дольше. То есть нужно обращать особое внимание на стимулы, запускающие автоматическое поведение, - кусок горячей пиццы, острые начос в мексиканском ресторане или шоколадное печенье - и заменять их тем, что утолит голод и не навредит. Кроме того, бдительность поможет вам оценить силу связанных с развлечениями и увеселениями стимулов, таких как шумная толпа, громкая музыка, яркие огни или компания добрых друзей, а также собственного желания расслабиться - и решить, сможете ли вы с ними справиться или лучше не рисковать. Такой контроль также означает, что вам следует постоянно быть настороже по отношению к эмоциональным стресс-факторам, не допуская привычного реагирования на них, и научиться «держать оборону». Усвоив, что еда может улучшить наше самочувствие по крайней мере на короткий срок, мы вырабатываем привычку прибегать к ней всякий раз, когда испытываем эмоциональный стресс. Прошлый опыт налагает определенные ограничения на наше восприятие и приводит к неверному суждению о том, что еда является единственным способом укрощения сильных эмоций. Срабатывает условный рефлекс: при стрессе надо поесть. Полезный прием для отучения от привычки обращаться к еде в стрессовой ситуации - выразить свои чувства словами. Можно начать, просто сказав себе: «Мне грустно», «Я устал» или «Мне страшно». Вербализация и описание эмоций помогут вам объективнее оценить свое состояние и справиться с ним. В самом деле, многие из нас, съев что-нибудь сладкое и жирное, на короткое время почувствуют себя лучше. Но задайте себе вопрос: «Неужели еда действительно поможет мне справиться с этим чувством?» В большинстве случаев ответ будет отрицательным. Это знание позволит вам расширить фокус внимания и учесть другие реакции. Раджита Синха называет это поддержанием лобной коры в активном состоянии, или, другими словами, сознательным выбором своих реакций на сильные эмоции. Справиться с эмоциональным напряжением, провоцирующим переедание, легче, если заранее подготовиться к нему. Подумайте о том, что улучшает ваше состояние, когда вы в расстроенных чувствах. Возможно, это всего-навсего звонок другу, прогулка по улице или комплекс физических упражнений для снятия стресса. Составьте список альтернативных реакций на стресс, и когда на вас нахлынут сильные эмоции, которые будут подталкивать вас к еде, вы сможете быстро выбрать что-то из этого списка. По словам Синхи, «цель в том, чтобы заставить мозг лучше приспосабливаться ко всем ситуациям».
Уход в сторону
Если воздействие раздражителей на ваше поведение приняло условно-рефлекторный характер, то, как правило, вы ощущаете внутреннюю напряженность, когда они находятся в поле зрения, и только начав есть, испытываете облегчение. Поэтому в первую очередь нужно максимально оградить себя от раздражителей. Если стимулы атакуют вас со всех сторон, невозможно найти тихое местечко, чтобы сосредоточить внимание на новом поведении. Если раздражители остаются в поле зрения - например, каждый раз, открывая кухонный шкаф, вы видите конфеты или продолжаете посещать места, где обычно плотно наедались, - то вам остается надеяться только на силу воли, которая поможет устоять перед сверхвкусной едой. Чтобы вырваться из тисков, в которых вас держит такая еда, нужно для начала совсем удалить ее из своего окружения. (Но помните, что полное воздержание - тот брандмауэр, который мы велели вам построить, - необходимо лишь до той поры, пока вы не научитесь управлять риском.) А пока несколько советов. Определите, что ведет к перееданию. Составьте перечень продуктов и ситуаций, которые вы не можете контролировать. Если вы будете знать, что сильней всего привлекает вас и в конечном итоге вызывает срыв, то сможете выстроить соответствующие барьеры. Особое внимание обратите на то, какой притягательностью обладают некоторые места - они могут быть очень опасны для вас. Откажитесь от всего, что не можете контролировать. Исключите все продукты из этого списка и уклоняйтесь от ситуаций, провоцирующих переедание. Держитесь подальше от ресторанов, специализирующихся на многослойных, тяжелых блюдах, а в супермаркетах не покупайте полуфабрикаты с высоким содержанием сахара, жира и соли. Избегайте трапез с друзьями, чьи привычки идут вразрез с вашим намерением похудеть. Если кто-нибудь поставит перед вами еду, которой вы обычно злоупотребляете, сразу отодвиньте ее. Однажды вечером я заселился в гостиницу и увидел в номере тарелку со свежим шоколадным печеньем. Я знал, что способен легко съесть всю тарелку, и точно так же я знал, что этого делать не надо. Был только один способ одолеть искус, и действовать нужно было быстро. Я выкинул печенье в корзину для мусора - с глаз долой - и одним махом предотвратил воздействие условно- рефлекторного раздражителя. Составьте альтернативный план. Привычка тянет меня к китайским пельменям в аэропорту Сан-Франциско, но сознание напоминает, что я не хочу этого. Теперь после приземления самолета я принимаю защитные меры. Я стал ходить по аэровокзалу другим маршрутом, в обход закусочной. Мой альтернативный план позволяет мне не поддаваться воздействию стимула, иначе я бы непременно съел порцию, а то и две. Ограничьте время воздействия. Если вам не удается уклониться от встречи с раздражителем, надо ограничить время его воздействия. Чем дольше вы находитесь в опасной стимулирующей обстановке, тем больше вероятность, что вы поддадитесь. Особенно трудно контролировать себя на так называемых социальных мероприятиях, будь это корпоративные вечеринки или встречи со старыми друзьями. Вначале вы будете сдерживаться, но постоянное присутствие раздражителя сделает свое дело, и вы поддадитесь искушению. Придется вам съесть то количество, которое обычно вас насыщает, и уходить. Иначе мозг, который «переключился» на условно-рефлекторное переедание, будет подогревать ваше желание съесть еще. Помните о последствиях. Помимо разработки плана отхода не менее важно напоминать себе о том, что произойдет, если вы не уйдете от раздражителей. Проиграйте сценарий до конца. Вспомните всю неизбежную цепочку реакций, которая ведет к первому куску и затем не дает оторваться от еды, пока она не закончится. Вспомните, как вы обычно чувствуете себя после приступа обжорства. Переключите внимание на другой объект. Займите рабочую память другими мыслями и попытайтесь вытеснить реакции, вызываемые раздражителями. Научитесь активно сопротивляться. Когда другие люди ставят вас под удар, вы вправе оказать сопротивление. Научитесь видеть угрозу для себя в рекламных уловках, в огромных ресторанных порциях, в многослойных калорийных блюдах. Научитесь сопротивляться тем, кто хочет от вас одного - чтобы вы ели, ели и ели...
Борьба с желаниями
Как бы вы ни старались держаться подальше от раздражителей, они до вас все равно доберутся. Так уж устроен современный мир, что индустрия еды проникла во все уголки. Способы борьбы с подкарауливающими вас стимулами включают остановку мысли, замену положительных ассоциаций отрицательными и забалтывание желаний.
Остановка мысли.
Под «остановкой мысли» (этот термин был введен в обращение Ричардом Роусоном из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, который занимается лечением наркомании) понимается твердое решение не реагировать на тягу к удовольствию - столкнувшись со стимулом, нужно отключить мысли, которые он провоцирует. «Думайте об этом как о телевизоре, - говорит Роусон. - Переключите канал». Остановка мысли должна произойти практически мгновенно. «Вы не беспомощны и способны принять решение, но его нужно принять быстро», - считает Роусон. Чем больше секунд уйдет на размышление о том, что делать перед лицом соблазна, тем больше шансов, что вы в конце концов поддадитесь ему. Если вы начинаете спор с самим собой: «Надо или не надо?» - считайте, что вы проиграли сражение. Если вы столкнулись с раздражителем, отключите связанные с ним ассоциации. Никакой двусмысленности, никаких «может быть». Не тратьте время на спор с самим собой, не боритесь со своей реакцией. Просто выбросьте раздражитель из рабочей памяти, избавьтесь от него полностью, сурово и непреклонно, не оставив места для сомнений. Пока вы не одержите верх над провоцирующей едой, любые полумеры обречены на провал. «Нужно сделать поворот на сто восемьдесят градусов, - говорит Арнольд Людвиг из Университета Кентукки. - “Да” должно превратиться в “нет”, а не в “может быть” или “я попытаюсь”». «Да» и «нет» - противоположны по величине, но одинаковы по силе, поэтому вы можете перейти от одной крайности к другой, но не можете останавливаться на полпути. Чтобы нежелательные мысли не овладели вами, нужно переключить свой ум, направить его на отличные от еды цели. Это может занять достаточно ментального пространства, чтобы вызываемые стимулом мысли не нашли себе места. Некоторые люди приходят в изумление, узнав, что есть средства для подавления стимула, о которых они и не догадывались. Они настолько увязли в цикле «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка», что совершенно упустили из виду возможность существования иных реакций. «Мы пытаемся научить их думать о своем собственном мышлении, что многим несвойственно, - говорит Роусон, имея в виду наркоманов. - Разработан специальный учебный процесс, позволяющий им понять, что это не автоматический поток сознания, у которого нет ни начала, ни конца». Если наркоманы могут научиться остановить мысль и направить внимание на другой объект, значит, научитесь и вы.
Замена положительных ассоциаций отрицательными.
Один из приемов управления стимулами заключается в замене положительных ассоциаций отрицательными (так называемое контр-обусловливание), и, аналогично остановке мысли, его нужно применять немедленно и безоговорочно. Если вас искушают тарелкой начос, подумайте: «Это же сотни ненужных калорий, которые останутся при мне». Проходя мимо магазина, где продается мороженое, скажите себе: «Если я его съем, то потом буду чувствовать себя ужасно». Суть метода в том, чтобы снизить ценность награды, ассоциированной с едой, и остудить горячий стимул. Эта идея нередко оказывается новой для людей, борющихся с неконтролируемым поведением, склонных действовать не задумываясь о последствиях. Так, азартные игроки не вспоминают о своих тающих банковских счетах, а клептоманы - о том, как стыдно им будет звонить своим супругам из полиции. Если бы на первом плане у них было представление о том, к чему это приведет, им было бы легче контролировать свое поведение. Джон Грант, психолог из Миннесотского университета, просил своих пациентов-клептоманов перед походом в магазин составить список покупок и включить в него такие два пункта: наручники, которые должны напомнить о предыдущем аресте, и бутерброд с вареной колбасой, чтобы освежить память о том, чем они питались ночью, проведенной в полицейском участке. «Необходимо обострить осознание последствий, - говорит он. - Кроме того, я напоминаю людям, как они потом ненавидят себя за содеянное». Помимо всего прочего, Грант просит своих пациентов нарисовать в воображении знакомый сценарий: вот они входят в магазин, испытывают желание что-нибудь стянуть и делают это. Затем он записывает на магнитофон их рассказ о том, как они представляют себе последствия. «Ну, вот, вы что-то берете. Что вы чувствуете, когда вам надевают стальные наручники? А когда замечаете, что кто-то смотрит, как вы воруете? Каково вам, когда вы звоните жене или мужу? Вас беспокоит, что вы теряете уважение своих детей? Как вы к этому относитесь?» Многократное прослушивание отчета об унизительной ситуации напоминает магазинным ворам о том, к чему приводят их поступки. По той же причине Грант предлагает им составить отчет о последствиях и вывесить его на видном месте. Приемы такого рода помогают некоторым людям сдерживать аппетит. Например, можно поставить на холодильник свою фотографию в самом невыгодном свете или приклеить к кухонному столу перечень всех недостатков, связанных с избыточным весом. Эти незамысловатые наглядные пособия действуют на подсознание и помогают «очернить» то, что вы раньше ассоциировали с удовольствием. Со временем они изменят влияние стимула.
Забалтывание желаний.
Если не получается выбросить из головы непроизвольно возникшую мысль, научитесь отвечать на эту мысль заученными формулами - «заболтайте» ее. Вот перечень возможных фраз:
• Эта еда даст мне лишь временную сытость.
• Если я это съем, я попаду в круговорот «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка».
• Если я это съем, я застряну в ловушке и в следующий раз снова поддамся искушению.
• Если я это съем, мне будет стыдно.
• Если я это съем, значит, я не способен освободиться от зависимости.
• Если я откажусь от этой еды, я стану счастливее.
• Если я это не съем, то завтра буду весить меньше.
Можно также попытаться подобрать - и держать в голове - подбадривающие слова или фразы, которые вы сможете призвать на помощь, чтобы устоять перед стимулом. Поразительно, но факт: повторение самому себе фраз типа: «У меня все под контролем» или «Я разумный человек и делаю разумный выбор» - дает эффект.
Физическая нагрузка как альтернативное удовольствие
Физическая нагрузка прекрасно заменяет удовольствие, которое мы получаем от вкусной еды. Ценность упражнений не только в сжигании калорий, но и в том, что они помогают вам добиться хорошего самочувствия, причем надолго. Несмотря на то что вам пришлось бы ходить пешком по 16 км в день, чтобы сбросить столько же килограммов, сколько вы потеряете, сократив калорийность вашего рациона на 1000 калорий и сутки, физические упражнения играют важнейшую роль в долгосрочной перспективе. Действительно, физическая активность может оказаться решающим фактором для устойчивого снижения веса, поскольку является заменителем удовольствия от еды. Множество научных данных говорит о том, что физическая нагрузка задействует те же участки нервной системы, что и другие удовольствия, направленные на повышение настроения, и вызывает аналогичные нейрохимические реакции. Подобно курильщикам, которые считают, что не могут обойтись без сигареты, те, кто регулярно занимается физическими упражнениями, попадают в зависимость от их положительного эффекта. Кроме того, физическая нагрузка может повысить вашу самооценку. Вы начинаете отождествлять себя со здоровым, атлетически сложенным человеком, который способен принимать позитивные решения, а это, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего поддержания контроля над собой. Новые привычки начинают вытеснять старые, что помогает придерживаться плана питания. Для достижения таких результатов вам совсем не нужно прибегать к силовым упражнениям. Если вы всю жизнь вели малоподвижный образ жизни, то почувствуете эффект даже от непродолжительной ежедневной прогулки, а постепенно меняя маршрут, вы сможете повышать интенсивность вашей нагрузки.
Еда - это личное
Чтобы победить переедание, нужно так составить свою программу питания, чтобы она соответствовала реальности и нашим собственным предпочтениям. Волшебство начнет работать, когда мы перестроим свое поведение, изменим среду и выработаем поведенческий репертуар, который позволит нам это сделать. Посмотрим, как действуют некоторые из этих стратегий, на примере одной женщины, назовем ее Пенни. Парадоксально, но это жена Эндрю, того самого журналиста из главы 1, который никогда не пасовал в горячих точках, но терял всякое самообладание перед пакетиком M&M’s. Пенни ест то, что нужно ее телу, чтобы поддерживать силы, и отказывается от продуктов, которые не насыщают. Как-то Пенни и Эндрю ехали в машине, дорога была длинной, и они спешили. Когда Пенни заметила, что проголодалась, Эндрю предложил остановиться на заправке, чтобы купить ей шоколадный батончик. Пенни сказала, чтобы он не обращал внимания. Этот момент многое раскрывает в ее отношении к пище: «Даже когда я действительно голодна, я не смогу съесть батончик, - объяснила она. - Я не почувствую себя лучше. Я не наемся батончиком». Пенни хочет такую еду, что наполняет желудок и надолго создает ощущение сытости. Поставьте перед ней тарелку с печеньем, и она скажет: «Нет, спасибо». Она считает, что ее потребностям больше всего соответствует белок, и на ланч часто съедает салат с курятиной и сельдереем или сэндвич с индюшатиной, с которого она снимает один кусок хлеба. Стейк с зеленым салатом - вот ее идеальный обед. Пенни не утруждает себя взвешиванием порций, но у нее выработалось инстинктивное чувство, подсказывающее, сколько ей нужно пищи. Она не ждет, что тело подаст ей сигнал остановиться или желудок скажет: «Я полон». Она просто поняла, что ей нужно съесть, чтобы чувствовать сытость, но не переполненность желудка. «Я ем столько, сколько требуется моему телу, чтобы работать», - говорит она. Я спросил у Пенни, в чем она видит разницу между своим подходом к питанию и подходом Эндрю. Прежде всего, сказала Пенни, она концентрирует свое внимание на еде, а он - нет: «Как будто его мозг даже не оценивает, что перед ним, а сразу говорит: “О, что-то хорошее!” И Энди протягивает руку и начинает есть». Пенни же, наоборот, отмечает присутствие еды, а затем решает, что делать: «Я смотрю на еду и говорю: “О, вот еда. Я хочу есть? Это хорошая еда? Дайте-ка подумать”». Пенни всегда спрашивает себя, как еда изменит ее самочувствие: «Я буду чувствовать себя лучше? Эта еда меня удовлетворит?» Такие вопросы никогда не приходят Эндрю в голову. Пенни делает то, чего большинство из нас не делает. Она выработала набор собственных правил и следует им. Эти правила не навязаны какой-либо модной диетой, они не универсальны, но для нее они работают. Каждый может придумать свой набор правил, соответствующий его потребностям и желаниям. Это выведет нас на дорогу к питанию ради поддержки, а не ради стимуляции, и поможет чувствовать себя удовлетворенными, а не страдающими от вынужденных ограничений. Прежде чем вы сможете выбрать стратегии, которые подойдут именно вам, вы должны быть готовы измениться, а принятие такого решения - дело глубоко личное. Рассмотрим такой пример. У Фрэнка проблемы с весом с самого детства. Он был, что называется, полным ребенком, из тех, кто ест сгущенку прямо из банки и найдет коробку с печеньем, куда бы мать ее ни запрятала, из тех, кто сначала пообедает дома, а потом отправится в гости к приятелю, чтобы пообедать у него. К 30 годам Фрэнк набрал лишних 30 кг. Но его беспокоил не только вес. В тот вечер, когда он в одиночку проглотил большую пиццу «Пепперони» с грибами и болгарским перцем, он понял, что должен измениться. Ему было физически плохо, но по-настоящему его напугало то, что он не может контролировать свое поведение. Убежденный в необходимости перемен, Фрэнк поменял структуру своего питания. Практика показала, что лучшей стратегией для него будет выбрать три-четыре варианта меню на все случаи жизни и полностью исключить продукты с высоким содержанием жира и сахара. Фрэнк не подсчитывает калории, но он стал намного внимательнее относиться к размеру порций. Чтобы не переедать, он взял за правило не делать перерыв между приемами пищи больше трех часов и начал отказываться от приглашений на обед, которые могли бы нарушить его план. «Выбери программу, сделай ее привычкой, и соблазны до тебя не доберутся», - сказал Фрэнк, объясняя основные принципы своего подхода. Существенную роль сыграло и то, что контроль над перееданием стал для Фрэнка вопросом принципа. Как и Пенни, Фрэнк подвел прочную эмоциональную базу под свое отношение к еде. Составив для себя программы, они оба научились наслаждаться тем, что едят, и быть довольными собой. Джордон Кэрролл из Нью-Йорка старается научить своих клиентов такому же подходу. Кэрролл - «тренер по питанию». Для своих клиентов она - консультант и гид, проводник в реальный мир, где едой можно наслаждаться и ее потребление можно контролировать, несмотря на стресс, раздражители, требования бизнеса и социальные ожидания. Она советует своим клиентам никогда не говорить «я на диете», поскольку считает, что диета подразумевает временное ограничение, а то поведение, которому обучает их Кэрролл, должно продолжаться всю жизнь. Хотя Джордон никогда не изучала биологические основы условно-рефлекторного переедания, она сразу ухватила суть, когда я рассказал ей о своей теории. «Если мы позволяем объекту набрать силу, он получает над нами власть», - сказала она. Ее методики нацелены на уменьшение власти еды путем разработки индивидуальных программ питания. Прежде чем составить программу, Кэрролл узнает, как проходит рабочий день ее клиентов (часто для этого ей приходится часами просиживать в офисе компании), и проводит много времени в личных беседах с ними, выясняя источники их стресса и определяя ситуации, в которых они могут сбиться с программы. На основе полученной информации Кэрролл вместе с клиентами вырабатывает планы питания, простые и достаточно структурированные для того, чтобы войти в привычку. «Структура несовместима с хаосом», - говорит она. Золотое правило Кэрролл - «есть понемногу и следовать плану». Она учит своих клиентов на глаз определять объем, вес и состав порции, чтобы не переедать. Ее рекомендации: 60 г белковых продуктов на завтрак, 70-110 г-на обед и 110-170 г-на ужин (115 г для женщин, 170 г. для мужчин), а также четыре 130-граммовых порции овощей и фруктов в день. - Что если в ресторане официант принесет порцию в полтора раза больше? - спросил я. - Отрежете треть и попросите официанта ее унести. Не перекладывайте на другую тарелку - уберите ее совсем. В целом подход Кэрролл гибок. Например, можно съесть больше за обедом и меньше за ужином, главное, научиться оценивать порцию на глаз. А что насчет куска пиццы по случаю или, страшно сказать, крылышек из KFC? Не сразу, говорит Кэрролл, но со временем, когда клиент научится правильно оценивать размер порции, почему бы и нет? Мы снова видим, что подход к составлению плана питания должен быть индивидуальным. Кэрролл подчеркивает, что принципы разумного питания не требуют есть то, что не нравится, или навсегда отказаться от любимых блюд. Главное - знать свои слабые места. Кто-то может себе позволить перекусить крекерами, но тому, кто не остановится, пока не опустошит всю коробку, нельзя даже начинать.
Собственно говоря, человеку, страдающему условно-рефлекторным перееданием, нужно стать своим собственным «тренером по питанию».
Избегать ловушек: одержимость и рецидивы
Одной из характеристик долгосрочного успеха является способность нормально питаться, не зацикливаясь на еде. Большинству людей, страдающих условно-рефлекторным перееданием, для этого придется долго и терпеливо трудиться. На пути их будет подстерегать ловушка, которая вызывает у меня неприятные воспоминания о детской игрушке - трубочке, куда предлагается вставить указательные пальцы. Чем сильнее потом пытаешься вытащить пальцы, тем крепче затягивается ловушка. А все потому, что, как мы уже знаем, контроль над собственным поведением должен быть осознанным. Нужно постоянно следить за собой, чтобы машинально не потянуться к вазочке с печеньем. Для многих такая концентрация внимания поначалу граничит с одержимостью. Джордж Эйнсли, специалист по поведенческой экономике, говорит о «внутреннем полицейском режиме», подразумевая очень высокую самодисциплину. Но когда вы изо всех сил концентрируетесь на том, чтобы избежать удовольствия от еды, ценность положительного подкрепления пищи может, наоборот, возрасти. Повышенное внимание к печенью означает, что вам постоянно приходится иметь дело с соблазном, который это печенье олицетворяет. Вы рискуете зациклиться на еде и на своем плане, а это опасно. Как известно со времен Фрейда, неврозы порождаются конфликтом противоборствующих желаний. Когда вы всю свою эмоциональную энергию направляете на то, чтобы избегать определенного поведения, вы становитесь нервным и напряженным. Вы начинаете чувствовать себя несчастным и обделенным, что только подпитывает конфликт - вам еще сильнее хочется облегчить свое состояние чем-то вкусненьким и еще сильнее приходится сопротивляться своему желанию. Это ужасно выматывает. Джон Форейт, один из ведущих исследователей ожирения, описал пациентку, которая в течение почти 20 лет поддерживала вес на заданном уровне, но это требовало от нее постоянных, ежеминутных усилий. Она выработала для себя очень строгие ограничительные правила и из года в год ела практически одно и то же, допуская только незначительные вариации в выборе мяса или рыбы на гриле. Форейт спрашивает: является ли это на самом деле историей успеха? Только его пациентка вправе ответить на поставленный вопрос. Со стороны может показаться, что в ее поведении есть оттенок ненормальности, но ведь она сама сделала свой выбор. Тем не менее я думаю, что вы справитесь с перееданием и без таких жертв и научитесь контролировать себя, не впадая в одержимость. Условно-рефлекторные расстройства поведения могут быть глубоко деморализующими. Когда такой, на первый взгляд, пустячок, как шоколадное печенье, забирает над нами власть, мы начинаем чувствовать себя не вполне дееспособными, не вполне зрелыми людьми. Мы думаем: «Почему я не в состоянии прекратить так себя вести? Я не способен управлять собственной жизнью?» Но стоит вам одержать победу над тягой к нездоровой еде, как срабатывает противоположный эффект. Удовлетворение от того, что вы сумели вырваться из порочного круга, приносит положительное подкрепление. Вместе со способностью контролировать свои реакции приходит удовольствие от умения владеть собой. Почувствовав желание съесть «что-нибудь вкусненькое», вы знаете, что легко можете поддаться соблазну, но вы говорите нет. Ваша уверенность в себе постепенно отбирает у печенья его силу, а к вам приходит новое чувство - гордости за себя. Но путь долог, и неудачи неизбежны. Когда ваша решимость контролировать свою жизнь входит в противоречие с тягой к награде, вы приближаетесь к ситуации, чреватой рецидивом. Если ваш внутренний страж слабеет при первом признаке сильного желания, привлекательный стимул становится еще соблазнительней и может победить. Вы начинаете оправдываться перед собой. На работе день не задался, ребенок не слушается... даже то, что стрелка на напольных весах показывает не то, что от нее ждали, - все это становится поводом. Вскоре вы начинаете изобретать оправдания: «Имею же я право расслабиться... Я всю неделю хорошо себя вела... Один кусочек, только поднять настроение... Я могу попробовать совсем чуть-чуть...» Шажок за шажком вы пятитесь назад, и вот уже начинается внутренняя битва («Могу я это съесть или не могу?»), и ваша решимость сказать нет слабеет. Для кого-то тяжелее всего сохранять контроль над собой, когда они в самом начале пути, - заветный вес, которого мы хотим добиться, кажется недосягаемой целью. Для других самое трудное начинается, когда они, достигнув желаемого веса, понимают, что их борьба с условно-рефлекторным перееданием отнюдь не кончилась - она будет продолжаться всю жизнь. Примите это как данность - и сохраняйте бдительность. Не допускать рецидивов не значит «быть достаточно сильным, чтобы победить соблазн». Это значит «быть достаточно умным, чтобы с ним ладить».
Критический сдвиг восприятия
В конечном счете цель программы избавления от пищевой зависимости - изменить не только ваше поведение, но и само восприятие сверх-вкусной еды. Способность есть по-новому зависит от того, сумеете ли вы посмотреть на сверх-вкусную еду как на врага, а не как на друга. Если кто-то говорит, что вам не следует переедать или что на продукты с высоким содержанием сахара, жира и соли можно подсесть, как на наркотики, - этого мало. Никто не убедит вас с помощью рациональных аргументов, что такие продукты не избавляют от стресса, но только усугубляют его. В тот момент, когда вы думаете: «Я заслужил немного радости» или «Я съем только кусочек», никто не напомнит вам, что после еды вы почувствуете себя по-другому. Но по мере того как вы будете усваивать новое отношение к еде и поймете, в чем власть супер-вкусных продуктов, эти идеи станут вашими. Только тогда вы сами увидите, как еда держала вас в капкане «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка». Только тогда вы признаете, что удовольствие от такой еды кратковременно и она заставляет вас хотеть есть. Только тогда вы поймете, что, оставаясь в плену, вы никогда не сможете съесть столько, чтобы почувствовать удовлетворение, и перестанете ждать от еды радости. И в этот момент осознание долгосрочных последствий условно-рефлекторного переедания придет к вам во всей полноте. И когда это случится, вы начнете оценивать еду по-новому. А то значит, вы добились критического сдвига восприятия.
Конец перееданию
«Проблема в нашем успехе»
В критическом сдвиге восприятия нуждаются не только рефлекторные едоки, но и индустрия еды. Беспристрастная оценка ее производственного процесса и маркетинга - вот с чего стоит начать, и, собственно говоря, кое-где сдвиг уже наметился. Европа, где растет недовольство методами пищевых корпораций, тут опередила Америку. Не так давно я летал в Лондон на встречу с высшим руководством одной из самых крупных в мире компаний по производству продуктов питания. Этой компании сильно досталось от британской прессы, обвинявшей ее в пособничестве эпидемии ожирения. Некоторые члены парламента изучали возможности изменения законодательства, в частности собирались пересмотреть требования к маркировке продуктов питания. Компания пригласила меня вместе с моими европейскими коллегами, имеющими опыт работы в правительственных структурах, связанных с надзором за продуктами питания, чтобы обсудить границы ее ответственности. Меня попросили сделать 10-минутный доклад. Я начал презентацию со слайда, на котором названия смертельных заболеваний, словно лепестки, окружали слово «ожирение». Обрисовав роль ожирения в развитии инсульта, артериальной гипертонии, диабета и гиперхолестеринемии, я привел статистику по головокружительному росту эпидемии ожирения и объяснил, в чем изъяны общепринятой теории заданного веса. Я продолжил доклад, вкратце изложив то, о чем пишу в этой книге. Когда я сказал, что в условиях легкой доступности еды люди склонны к перееданию, то заметил, как изменилось выражение лиц руководителей. Они поняли, что я целюсь в самое сердце их бизнес-модели. Я описал стимулирующие свойства сахара, жира и соли, особенно в комбинации, и отметил, что мозг запрограммирован так, чтобы сосредотачиваться на самых сильных стимулах. «Чем жирнее, слаще и солонее вы делаете свои продукты, чем больше органов чувств они возбуждают, тем выше удовольствие от еды и тем выше потребление», - сказал я прямо. В качестве аналогии я привел механизмы возникновения табачной зависимости. Сам по себе никотин обладает умеренно подкрепляющими свойствами, но картина начинает меняться, когда слой за слоем к никотину добавляются сенсорные стимулы. Вид сигаретной пачки, потрескивание целлофана, тактильные ощущения, когда вы прикуриваете сигарету и держите ее в пальцах, вкус первой затяжки усиливают положительное подкрепление никотина. Прибавьте такие факторы, как время дня и место, где вы часто курите, - и это уже условно-рефлекторное поведение. Стимулы в сочетании с эмоциональным зарядом, который табачная индустрия вкладывала в сигареты на протяжении десятилетий продуманной рекламы, усиливают тягу к никотину - он превращается в вещество, вызывающее сильную зависимость. Обратившись опять к еде, я сказал собравшимся, что тактика производителей и социальные нормы усиливают стимулирующее воздействие сахара, жира и соли таким же образом - добавляя сенсорные стимулы, используя мощное воздействие рекламы, доступность пищи и культурные нормы, позволяющие есть в любое время и практически в любом месте. «Сложите все это вместе, - резюмировал я, - и вы получите продукт, который провоцирует условно-рефлекторное поведение». На минуту в зале наступила полная тишина. Потом один из руководителей произнес: «То есть проблема - все то, чему мы как компания обязаны своим успехом».
Индустрия еды разгадала код обжорства
Я отправился в калифорнийскую Санта-Монику, чтобы поговорить с Вольфгангом Паком, владельцем ресторана Chinois on Main, известного как «храм азиатско-французского фьюжна». Я спросил, что он думает о причинах переедания. И без всяких подсказок с моей стороны Пак ответил: «Это сахар, жир и соль. Люди не могут наесться сладким, жирным и соленым». - А размер порций? - спросил я, показывая на большую тарелку с едой, которую мне только что принесли. - Я говорю людям, чтобы они не спешили и не ели в одиночку, - грустно сказал он. Пак заметил, что со временем люди привыкают съедать все, что у них на тарелках: «В первый раз они не осиливают свою порцию. Во второй раз не осиливают. А на третий раз справляются с ней. Мы все виноваты в том, что люди переедают». Позднее я побеседовал об индустрии еды с Джозефом Стиглицем, профессором Колумбийского университета и лауреатом Нобелевской премии по экономике. - Знают ли производители, что то, чем они нас кормят, заставляет нас хотеть еще? - спросил я. - Индустрия знает обо всем, что на нее работает. Потому она и процветает. Обучаемость - вопрос выживания. Индустрия еды руководствуется практическим опытом, а не научным экспериментом. Ей не нужны лабораторные крысы - она может опробовать идеи на людях. Тем, кто принимает решения, не требуется разбираться в тонкостях работы мозга, чтобы понять, что лучше всего продается. Шеф-технолог сети Chili’s определенно знал о реакции потребителей на блюда, которые он создает: «Мы предлагаем вкусы, перед которыми невозможно устоять, и посетители приходят к нам снова и снова. Это психологический голод. Это часть привычки». Гиперстимулирующая природа еды - только часть уравнения. Не менее сильно власть желания поддерживается маркетингом с его обращением к эмоциям и способностью усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Перед такой комбинацией устоять действительно невозможно. Маркетинг воздействует на нас по трем направлениям. Во-первых, способствует положительному восприятию рекламируемого продукта, побуждая нас искать, пробовать и покупать его. На наше поведение непосредственно влияет восприятие объекта - мы ищем вещи, которые видим в позитивном свете, и избегаем тех, что нам неприятны. Во-вторых, нам внушают: приобретая то, что рекламируется, мы получаем в придачу приятное эмоциональное переживание. Реклама, как правило, не расхваливает качество продуктов или их питательную ценность - она обещает, что нам будет хорошо. «Они торгуют праздником. Весельем. Чувством причастности, вовлеченности, любви, - сказал мне один отраслевой эксперт из Австралии. - Всегда все крутится вокруг ощущения счастья - порадуй себя, заходи, тут весело! Ешь в свое удовольствие». Маркетинг угождает эмоциям. В-третьих, маркетинг рассчитан на то, чтобы предлагать нам сигналы, ассоциированные с вознаграждением. «Мы сэкономили вам время на научение», - объяснил австралиец, напомнив мне о связи между частым воздействием сигналов и научением, которое толкает нас к пище. Задача маркетологов - сделать так, чтобы название продукта, ресторана или блюда приходило нам в голову часто и вроде бы неожиданно. Мы можем и не понимать, почему вдруг подумали о гамбургере из Burger King, но будьте уверены - это постаралась реклама. Эффективный маркетинг сам по себе работает как подкрепляющий стимул, толкая нас к супер-вкусной еде. Индустрия создала инструмент, который стимулирует стимул, - и делает все возможное, чтобы еще больше поддать жару. Индустрия еды, которая создает супер-стимулы и имеет в своем арсенале доведенный до совершенства маркетинг, разгадала код условно-рефлекторного переедания и научилась программировать наше поведение, заставляя покупать еду, которую ей нужно продать. Наша задача - придумать, как дать ей отпор.
Как дать отпор
Многие производители были бы рады всех нас превратить в рефлекторных едоков, только бы росли продажи. И все-таки мы в состоянии сопротивляться. Пускай комбинация физиологии человека, личного опыта и целеустремленной индустрии питания может объяснить, почему мы переедаем, мы все еще можем выбирать, позволим ли мы этому триумвирату управлять нашим поведением или нет. Тот факт, что индустрия помогает создавать проблему переедания и пользуется этой проблемой в собственных интересах, отнюдь не значит, что мы бессильны. Когда нам предлагают супер-вкусную еду, мы не обязаны ее есть. Если такое блюдо в меню, мы не обязаны его заказывать. Но для того, чтобы этого не делать, требуется нечто большее, чем сила воли. Мы должны культивировать и практиковать навыки, которые остудят горячие стимулы. В сообществе анонимных алкоголиков новым членам говорят, что они не виноваты в своей болезни, но должны нести ответственность за свое поведение. Алкоголики признают свою слабость перед зеленым змием, но отказываются признать это оправданием для пьянства. Совмещать автоматические реакции с осознанным поведением - одна из величайших трудностей, с которыми сталкиваются люди. Что бы нас ни завлекало - алкоголь, наркотики, секс или еда, - многие отвечают на этот призыв «на автомате», и в результате их поведение расходится с их же представлением о том, каким оно должно быть. Это создает конфликт, который еще больше усиливает стимул. В конечном счете самый действенный путь к тому, чтобы вести себя так, как нам хотелось бы, - примирить конфликтующие желания. Вполне реально научиться есть то, что вам хочется, не переедая, контролируя себя и планируя свое поведение. Как индивиды, мы можем практиковать и совершенствовать такое поведение. Как общество, мы можем распознать силы, толкающие нас к перееданию, и найти способы ослабить их власть с помощью понятной и исчерпывающей информации о составе продукта, разъяснительных кампаний в прессе, правового регулирования маркетинговой деятельности и формирования общественного мнения. Нам нужно начать переосмысливать наши взгляды на культуру еды. Мы можем прожить долгую и счастливую жизнь без алкоголя, табака и наркотиков, поэтому лечение зависимостей от этих веществ реально базировать на принципе полного воздержания. Но поскольку обойтись без еды не получится, нужны другие стратегии. Важнейшая задача - не только для самих рефлекторных едоков, но и для ответственного бизнеса - найти продукты, которые обеспечивали бы эмоциональное удовольствие и не вели бы при этом к возникновению зависимости. Действенные схемы отказа часто строятся вокруг замещающего удовольствия. Такие программы, как «Анонимные алкоголики», предлагают общество людей с теми же проблемами. Физические упражнения и спорт могут ослабить тягу к еде, поскольку вызывают в мозге такие же нейрохимические вознаграждающие процессы. Заменой приносящей удовольствие еде зачастую служит другая приносящая удовольствие еда - не провоцирующая рефлекторное переедание, но не менее вкусная. Выбор индивидуален, в зависимости от того, что нас успокаивает и вызывает ощущение комфорта, не навязывая в придачу лишних калорий и ненужных сверхэмоций. Может помочь и взгляд на наше поведение со стороны. Лечение многих навязчивых состояний включает переоценку провоцирующего агента и отстранение от него. Некоторые терапевтические подходы направлены на то, чтобы вытащить желание из укромного уголка и экстернализировать его, отделить от человека. Мы должны воспринимать это свое желание как внешнюю силу, которой мы в состоянии сопротивляться. Смысл в том, чтобы человек с анорексией, например, говорил так: «Анорексия делает это со мной. Не я не хочу есть, это анорексия говорит мне, что я не хочу есть». «Кампания правды», самая крупная просветительная антитабачная кампания, адресованная подросткам, взяла этот принцип на вооружение, пропагандируя мысль, что тяга к сигаретам не порождается потребностью организма, а насаждается алчной и беспринципной табачной индустрией. Методы, которые доказали свою действенность в борьбе с другими расстройствами, основанными на закрепленных условнорефлекторных связях и стереотипах поведения, подсказывают, что клиническое и стратегическое вмешательство имеет все шансы оказаться успешным и в случае условно-рефлекторного переедания. Кроме того, они демонстрируют, какую роль может сыграть общественно-государственная политика. Особого внимания заслуживают четыре возможные стратегии. Во-первых, рестораны должны указывать в меню количество калорий во всех блюдах - если они не захотят сделать это добровольно, придется их обязать. Помимо того что потребителям будет предоставлена важная информация, которая поможет им в выборе, такие меры будут поощрять рестораны добавлять в меню больше блюд для людей, которые сидят на поддерживающей диете (300 калорий - завтрак, 400-500 калорий - обед, 500-700 калорий - ужин). Эта еда должна быть вкусной и привлекательной, и ресторанам следует рекламировать ее по меньшей мере так же активно, как они рекламируют более калорийную продукцию. Во-вторых, на этикетках всех продуктов питания должна содержаться заметная и понятная потребителю информация о количестве в них сахаров, рафинированных углеводов и жиров. В-третьих, необходимы хорошо финансируемые общественно-просветительские кампании о вреде продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли. Нужно, чтобы люди постоянно слышали из разных источников, что она вредна, а ее потребление ведет к опасным последствиям. И в-четвертых, маркетинг продуктов питания должен быть под контролем. Когда индустрия еды продвигает суперстимуляторы, которые провоцируют зависимость, она продвигает нездоровый образ жизни. Мы обязаны выработать стратегию и тактику решения проблемы, непосредственно затрагивающей здоровье нации, потому что мы должны защитить наших детей. Я сам педиатр, и здоровье детей меня очень тревожит. Если мы сможем найти способ обезопасить будущие поколения от попадания в замкнутый круг «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка», мы тем самым сделаем им хороший подарок. Мало кто из нас остается невосприимчивым к спровоцированному извне перееданию. Повсеместная доступность еды, большие порции, навязчивая реклама и сдвиг культурных норм, который привел к тому, что люди теперь едят в любое время и в любом месте, в сумме дали неуклонный рост числа страдающих условно-рефлекторным перееданием. Мы позволили эпидемии распространиться, но мы в состоянии найти способы ее остановить. Социальные нормы диктуют, какое поведение является адекватным, а какое - нет. Хотя всегда были и будут те, кто выходит за границы социально приемлемого, подавляющее большинство людей чувствуют себя комфортнее всего, живя в соответствии со стандартами, установленными в их круге. Вот почему реформирование является таким могучим оружием. По опыту прошлых битв за здоровье нации мы знаем, что законодательство и нормативно-правовое регулирование играют огромную роль, но главный фактор успеха - наша способность пересмотреть определение допустимого поведения. Вспомним табак - изменились установки, определявшие социальную приемлемость курения, и многие из нас теперь расценивают эту привычку как неприятную и даже отталкивающую. Общество пришло к единодушному мнению - сигареты и промышленность, которая их производит, опасны. Мы перешли от восхваления к демонизации. Перемены в восприятии не могут быть введены законодательно, нужно, чтобы общество само осознало их необходимость. Задача не в том, чтобы очернить еду и тех, кто ее производит, но в том, чтобы изменить наше отношение к огромным порциям, нагруженным сахаром, жиром и солью, имеющим низкую питательную ценность. Нам надо по-новому взглянуть на производителей такой еды. Когда их способность манипулировать нашим поведением станет абсолютно очевидной, стимулы больше не будут нас соблазнять и мы перестанем постоянно есть. В будущем (я верю!) появятся новые социальные нормы и новые ценности, и тогда принято будет подавать и потреблять небольшие порции здоровой еды. А до той поры вам придется выработать собственные правила питания и поддержания нормального веса, разобраться в своем отношении к еде и тщательно обдумывать все, что вы собираетесь отправить в рот. Вам нужно искать альтернативные удовольствия и обратиться за поддержкой к близким. Вы должны всегда помнить, как мозг обрабатывает сигналы и как это влияет на ваше поведение. И вам нельзя ни на минуту забывать о том, что индустрия питания старается вам продать и почему. Только тогда вы сможете ясно осознать, что у вас на тарелке.
Как я уже признался на страницах этой книги, я сам - рефлекторный едок со стажем. Большую часть моей жизни сахар, жир и соль оказывали заметное влияние на мое поведение. Я поправлялся, худел, снова поправлялся, и так до бесконечности. У меня в гардеробе висят костюмы всех размеров. Если не считать еды, я практически ничего в моей жизни не совершал под влиянием импульса. Но возбуждающая пища и сигналы, которые ее окружают, имели надо мной власть и могли заставить меня действовать не раздумывая и даже против воли. Временами погоня за вознаграждением совершенно отключала мои мыслительные способности. Так что не буду скрывать - когда я начинал писать эту книгу, мною двигал и личный интерес. Я рассчитывал, что мои изыскания позволят мне лучше разобраться и в вопросах питания, и в человеческой психологии. Так и вышло. Но вдобавок работа над книгой помогла мне понять, как мозг управляет человеческим поведением. Мы давно знаем, что определенные стимулы - алкоголь, секс, наркотики, азартные игры и еда - могут оказывать серьезное влияние на наши поступки. Но только недавно мы начали понимать, что у этих стимулов общий механизм и общий принцип действия: они приковывают наше внимание, занимают рабочую память, влияют на настроение и подчиняют себе наши мысли. Но их влияние этим не ограничивается - эмоциональные реакции нашей повседневной жизни тоже определяются сильными раздражителями. Тянет ли нас к еде желание получить удовольствие или, напротив, стремление уйти от неприятных эмоций, мы часто не отдаем себе отчета в том, почему мы так поступаем. Столетиями философы, теологи и ученые пытались понять, почему мы теряем контроль над своим поведением. Апостол Павел и Блаженный Августин видели причины этого в том, что плоть слаба. Будда говорил о страстях, вызванных неправильным видением человеком самого себя и окружающего мира. Фрейд считал одним из главных принципов работы психики принцип удовольствия. Юнг использовал термин «тень» для обозначения подавленной, темной и животной стороны личности, источника дискомфорта и смутных желаний. Современные психологи и психотерапевты, например Роберто Ассаджиоли, пишут о психической жизни как о непрерывном взаимодействии и борьбе множества разных сил, в том числе и противоположно направленных; Ричард Шварц рассматривает личность как семью относительно автономных субличностей, а Ф. Миклер Бишоп сравнивает мозг с комитетом. Все они искали и ищут объяснения одного и того же: почему мы временами действуем независимо от наших осознанных намерений. Свой вклад внесли и нейробиологи, точно определив механизмы наших реакций на уровне мозга. Тем не менее многое остается загадкой. Хотя биологические законы для всех людей одинаковы, мы до сих пор не знаем, почему реагируем по-разному: миллионы одних проявляют признаки условно-рефлекторного переедания, но миллионы других - нет. Одни инстинктивно отворачиваются от сверхраздражителей, а кто-то испытывает к ним непреодолимое влечение. Чем лучше мы понимаем фундаментальные механизмы, лежащие в основе нашего поведения, тем заметнее становится влияние факторов, которые мы создали, - культуры питания и окружающей среды. Понимание нюансов нашей собственной биологии позволяет увидеть бизнес-планы индустрии еды в новом свете. Чего еще можно было ожидать, если эта индустрия приступила к реализации высокоприбыльной бизнес-модели, основанной на повсеместном предложении продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли, если она запрограммировала нас ассоциировать эти продукты с положительными эмоциями и создала среду, которая поощряет нас постоянно что-то жевать? По мере того как мы проникаем в суть проблемы, мы все лучше понимаем, что помогает - и что мешает бороться с перееданием. Пришла пора признать, что до тех пор, пока мы не изменим наше питание, миллиарды долларов будут впустую тратиться на бесполезные национальные программы. Чем скорее мы разработаем и внедрим эффективные стратегии профилактики и лечения, тем скорее вернем себе контроль над нашим мозгом и телом. И тогда все начнет меняться.
Как дать отпор
Многие производители были бы рады всех нас превратить в рефлекторных едоков, только бы росли продажи.
И все-таки мы в состоянии сопротивляться. Пускай комбинация физиологии человека, личного опыта и целеустремленной индустрии питания может объяснить, почему мы переедаем, мы все еще можем выбирать, позволим ли мы этому триумвирату управлять нашим поведением или нет. Тот факт, что индустрия помогает создавать проблему переедания и пользуется этой проблемой в собственных интересах, отнюдь не значит, что мы бессильны.
Когда нам предлагают супер-вкусную еду, мы не обязаны ее есть.
Если такое блюдо в меню, мы не обязаны его заказывать.
Но для того, чтобы этого не делать, требуется нечто большее, чем сила воли. Мы должны культивировать и практиковать навыки, которые остудят горячие стимулы. В сообществе анонимных алкоголиков новым членам говорят, что они не виноваты в своей болезни, но должны нести ответственность за свое поведение. Алкоголики признают свою слабость перед зеленым змием, но отказываются признать это оправданием для пьянства. Совмещать автоматические реакции с осознанным поведением - одна из величайших трудностей, с которыми сталкиваются люди. Что бы нас ни завлекало - алкоголь, наркотики, секс или еда, - многие отвечают на этот призыв «на автомате», и в результате их поведение расходится с их же представлением о том, каким оно должно быть. Это создает конфликт, который еще больше усиливает стимул. В конечном счете самый действенный путь к тому, чтобы вести себя так, как нам хотелось бы, - примирить конфликтующие желания. Вполне реально научиться есть то, что вам хочется, не переедая, контролируя себя и планируя свое поведение. Как индивиды, мы можем практиковать и совершенствовать такое поведение. Как общество, мы можем распознать силы, толкающие нас к перееданию, и найти способы ослабить их власть с помощью понятной и исчерпывающей информации о составе продукта, разъяснительных кампаний в прессе, правового регулирования маркетинговой деятельности и формирования общественного мнения. Нам нужно начать переосмысливать наши взгляды на культуру еды. Мы можем прожить долгую и счастливую жизнь без алкоголя, табака и наркотиков, поэтому лечение зависимостей от этих веществ реально базировать на принципе полного воздержания.
Но поскольку обойтись без еды не получится, нужны другие стратегии. Важнейшая задача - не только для самих рефлекторных едоков, но и для ответственного бизнеса - найти продукты, которые обеспечивали бы эмоциональное удовольствие и не вели бы при этом к возникновению зависимости. Действенные схемы отказа часто строятся вокруг замещающего удовольствия. Такие программы, как «Анонимные алкоголики», предлагают общество людей с теми же проблемами. Физические упражнения и спорт могут ослабить тягу к еде, поскольку вызывают в мозге такие же нейрохимические вознаграждающие процессы. Заменой приносящей удовольствие еде зачастую служит другая приносящая удовольствие еда - не провоцирующая рефлекторное переедание, но не менее вкусная. Выбор индивидуален, в зависимости от того, что нас успокаивает и вызывает ощущение комфорта, не навязывая в придачу лишних калорий и ненужных сверхэмоций. Может помочь и взгляд на наше поведение со стороны. Лечение многих навязчивых состояний включает переоценку провоцирующего агента и отстранение от него. Некоторые терапевтические подходы направлены на то, чтобы вытащить желание из укромного уголка и экстернализировать его, отделить от человека. Мы должны воспринимать это свое желание как внешнюю силу, которой мы в состоянии сопротивляться. Смысл в том, чтобы человек с анорексией, например, говорил так: «Анорексия делает это со мной. Не я не хочу есть, это анорексия говорит мне, что я не хочу есть». «Кампания правды», самая крупная просветительная антитабачная кампания, адресованная подросткам, взяла этот принцип на вооружение, пропагандируя мысль, что тяга к сигаретам не порождается потребностью организма, а насаждается алчной и беспринципной табачной индустрией. Методы, которые доказали свою действенность в борьбе с другими расстройствами, основанными на закрепленных условнорефлекторных связях и стереотипах поведения, подсказывают, что клиническое и стратегическое вмешательство имеет все шансы оказаться успешным и в случае условно-рефлекторного переедания. Кроме того, они демонстрируют, какую роль может сыграть общественно-государственная политика. Особого внимания заслуживают четыре возможные стратегии. Во-первых, рестораны должны указывать в меню количество калорий во всех блюдах - если они не захотят сделать это добровольно, придется их обязать. Помимо того что потребителям будет предоставлена важная информация, которая поможет им в выборе, такие меры будут поощрять рестораны добавлять в меню больше блюд для людей, которые сидят на поддерживающей диете (300 калорий - завтрак, 400-500 калорий - обед, 500-700 калорий - ужин). Эта еда должна быть вкусной и привлекательной, и ресторанам следует рекламировать ее по меньшей мере так же активно, как они рекламируют более калорийную продукцию. Во-вторых, на этикетках всех продуктов питания должна содержаться заметная и понятная потребителю информация о количестве в них сахаров, рафинированных углеводов и жиров. В-третьих, необходимы хорошо финансируемые общественно-просветительские кампании о вреде продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли. Нужно, чтобы люди постоянно слышали из разных источников, что она вредна, а ее потребление ведет к опасным последствиям. И в-четвертых, маркетинг продуктов питания должен быть под контролем. Когда индустрия еды продвигает суперстимуляторы, которые провоцируют зависимость, она продвигает нездоровый образ жизни. Мы обязаны выработать стратегию и тактику решения проблемы, непосредственно затрагивающей здоровье нации, потому что мы должны защитить наших детей. Я сам педиатр, и здоровье детей меня очень тревожит. Если мы сможем найти способ обезопасить будущие поколения от попадания в замкнутый круг «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка», мы тем самым сделаем им хороший подарок. Мало кто из нас остается невосприимчивым к спровоцированному извне перееданию. Повсеместная доступность еды, большие порции, навязчивая реклама и сдвиг культурных норм, который привел к тому, что люди теперь едят в любое время и в любом месте, в сумме дали неуклонный рост числа страдающих условно-рефлекторным перееданием. Мы позволили эпидемии распространиться, но мы в состоянии найти способы ее остановить. Социальные нормы диктуют, какое поведение является адекватным, а какое - нет. Хотя всегда были и будут те, кто выходит за границы социально приемлемого, подавляющее большинство людей чувствуют себя комфортнее всего, живя в соответствии со стандартами, установленными в их круге. Вот почему реформирование является таким могучим оружием. По опыту прошлых битв за здоровье нации мы знаем, что законодательство и нормативно-правовое регулирование играют огромную роль, но главный фактор успеха - наша способность пересмотреть определение допустимого поведения. Вспомним табак - изменились установки, определявшие социальную приемлемость курения, и многие из нас теперь расценивают эту привычку как неприятную и даже отталкивающую. Общество пришло к единодушному мнению - сигареты и промышленность, которая их производит, опасны. Мы перешли от восхваления к демонизации. Перемены в восприятии не могут быть введены законодательно, нужно, чтобы общество само осознало их необходимость. Задача не в том, чтобы очернить еду и тех, кто ее производит, но в том, чтобы изменить наше отношение к огромным порциям, нагруженным сахаром, жиром и солью, имеющим низкую питательную ценность. Нам надо по-новому взглянуть на производителей такой еды. Когда их способность манипулировать нашим поведением станет абсолютно очевидной, стимулы больше не будут нас соблазнять и мы перестанем постоянно есть. В будущем (я верю!) появятся новые социальные нормы и новые ценности, и тогда принято будет подавать и потреблять небольшие порции здоровой еды. А до той поры вам придется выработать собственные правила питания и поддержания нормального веса, разобраться в своем отношении к еде и тщательно обдумывать все, что вы собираетесь отправить в рот. Вам нужно искать альтернативные удовольствия и обратиться за поддержкой к близким. Вы должны всегда помнить, как мозг обрабатывает сигналы и как это влияет на ваше поведение. И вам нельзя ни на минуту забывать о том, что индустрия питания старается вам продать и почему. Только тогда вы сможете ясно осознать, что у вас на тарелке.
Как я уже признался на страницах этой книги, я сам - рефлекторный едок со стажем. Большую часть моей жизни сахар, жир и соль оказывали заметное влияние на мое поведение. Я поправлялся, худел, снова поправлялся, и так до бесконечности. У меня в гардеробе висят костюмы всех размеров. Если не считать еды, я практически ничего в моей жизни не совершал под влиянием импульса. Но возбуждающая пища и сигналы, которые ее окружают, имели надо мной власть и могли заставить меня действовать не раздумывая и даже против воли. Временами погоня за вознаграждением совершенно отключала мои мыслительные способности. Так что не буду скрывать - когда я начинал писать эту книгу, мною двигал и личный интерес. Я рассчитывал, что мои изыскания позволят мне лучше разобраться и в вопросах питания, и в человеческой психологии. Так и вышло. Но вдобавок работа над книгой помогла мне понять, как мозг управляет человеческим поведением. Мы давно знаем, что определенные стимулы - алкоголь, секс, наркотики, азартные игры и еда - могут оказывать серьезное влияние на наши поступки. Но только недавно мы начали понимать, что у этих стимулов общий механизм и общий принцип действия: они приковывают наше внимание, занимают рабочую память, влияют на настроение и подчиняют себе наши мысли. Но их влияние этим не ограничивается - эмоциональные реакции нашей повседневной жизни тоже определяются сильными раздражителями. Тянет ли нас к еде желание получить удовольствие или, напротив, стремление уйти от неприятных эмоций, мы часто не отдаем себе отчета в том, почему мы так поступаем. Столетиями философы, теологи и ученые пытались понять, почему мы теряем контроль над своим поведением. Апостол Павел и Блаженный Августин видели причины этого в том, что плоть слаба. Будда говорил о страстях, вызванных неправильным видением человеком самого себя и окружающего мира. Фрейд считал одним из главных принципов работы психики принцип удовольствия. Юнг использовал термин «тень» для обозначения подавленной, темной и животной стороны личности, источника дискомфорта и смутных желаний. Современные психологи и психотерапевты, например Роберто Ассаджиоли, пишут о психической жизни как о непрерывном взаимодействии и борьбе множества разных сил, в том числе и противоположно направленных; Ричард Шварц рассматривает личность как семью относительно автономных субличностей, а Ф. Миклер Бишоп сравнивает мозг с комитетом. Все они искали и ищут объяснения одного и того же: почему мы временами действуем независимо от наших осознанных намерений. Свой вклад внесли и нейробиологи, точно определив механизмы наших реакций на уровне мозга. Тем не менее многое остается загадкой. Хотя биологические законы для всех людей одинаковы, мы до сих пор не знаем, почему реагируем по-разному: миллионы одних проявляют признаки условно-рефлекторного переедания, но миллионы других - нет. Одни инстинктивно отворачиваются от сверхраздражителей, а кто-то испытывает к ним непреодолимое влечение. Чем лучше мы понимаем фундаментальные механизмы, лежащие в основе нашего поведения, тем заметнее становится влияние факторов, которые мы создали, - культуры питания и окружающей среды. Понимание нюансов нашей собственной биологии позволяет увидеть бизнес-планы индустрии еды в новом свете. Чего еще можно было ожидать, если эта индустрия приступила к реализации высокоприбыльной бизнес-модели, основанной на повсеместном предложении продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли, если она запрограммировала нас ассоциировать эти продукты с положительными эмоциями и создала среду, которая поощряет нас постоянно что-то жевать? По мере того как мы проникаем в суть проблемы, мы все лучше понимаем, что помогает - и что мешает бороться с перееданием. Пришла пора признать, что до тех пор, пока мы не изменим наше питание, миллиарды долларов будут впустую тратиться на бесполезные национальные программы. Чем скорее мы разработаем и внедрим эффективные стратегии профилактики и лечения, тем скорее вернем себе контроль над нашим мозгом и телом. И тогда все начнет меняться.
